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Modisches Musthave Markenname:Logo? Logo!

Alexander Wang - Runway - Spring 2014 Mercedes-Benz Fashion Week

Echte Kenner erkennen die Spring/Summer-Kollektion 2014? Alexander Wang geht lieber auf Nummer sicher und druckt seinen Namen auf den Gürtel.

(Foto: WireImage)

Blogger, Fashionistas und Modemenschen tragen wieder den Namen ihres Lieblingsdesigners am Leib. Je größer desto besser. Zum Glück ist das mehr Fan- als Statusgehabe. Ein Revival der Neunziger? Ach was.

Ein bisschen gesunder Gedächtnisverlust gehört dazu, wenn man mit der Mode gehen will. Gerade in den 80er- und 90er- Jahren gab es Trends, bei denen man sich im Nachhinein nicht erinnern kann, was einen geritten hat, mitzumachen. Der seitlich nach oben festgesprühte Pony etwa. Gäbe es nicht diese belastenden Abiturfotos, die meisten Frauen würden leugnen, ihn je getragen zu haben.

Genauso unerklärlich: die Logomania. Jugendliche trugen aufgeflockte Benetton- und Chevignon-Schriftzüge auf der Brust, und deren Erziehungsberechtigte spazierten gepflastert mit falschen Gucci-Logos durch die Fußgängerzone. Vulgärstes Statusgehabe, der Gipfel schlechten Geschmacks! Der eine oder andere muss sich sogar fragen, wie er in einen Look aus Calvin-Klein-Logo-Shirt, MCM-Tasche und Versace-Medusa-Gürtel geraten ist.

Egal, man weiß es nicht mehr, jedenfalls würde einem das nicht noch einmal passieren. Nach dem 2000 erschienenen Anti-Kapitalismus-Manifest "No logo" der Schriftstellerin Naomi Klein war Markenhörigkeit und offensives Branding nämlich etwa so verpönt, wie öffentlich für mehr Atomkraft zu werben.

"Wir machen hier keine Sweatshirts"

Aber auch das haben die meisten längst wieder vergessen, weshalb sie nun voller Elan die nächste Runde mitmachen können: Sweatshirts und T-Shirts mit großem Label sind bereits überall, Handtaschen bekommen gerade wieder lesbare Buchstaben aufgehämmert und nächsten Sommer geht es munter weiter: Alexander Wang, eigentlich eher Minimalist, entwarf Lederkleider, Gürtel, Röcke, über und über mit seinem Namen versehen. Die Begeisterung der Kritiker hätte nicht größer ausfallen können. Also alles wie in den 90ern? Nicht ganz.

Angefangen hat das Logo-Revival mit einem sehr grünen Sweatshirt - das es eigentlich nie geben sollte. Als Carol Lim und Humberto Leon, die Gründer der erfolgreichen Concept Stores Opening Ceremony, bei Kenzo als Kreativteam anheuerten, wollten sie für die Herbstkollektion 2012 ein Sweatshirt mit Vintage-Print bedrucken, einem Tigerkopf plus großem Markenschriftzug. Reaktion des Hauses: Wir machen hier keine Sweatshirts.

Mittlerweile dürfte irgendwer dort sehr froh sein, diese niedere Klamotte doch noch ins Sortiment aufgenommen zu haben. Mehr als 20 000 Mal verkaufte sich das Tigermotiv, auch für die Pullover der folgenden Saisons mit großem "K-E-N-Z-O" gab es lange Wartelisten. Bei der Boutique The Corner in Berlin hieß es, sie hätten das Teil wirklich gerne mal ins Fenster gehängt, aber die Vorbestellungen überstiegen immer schon die nächste Lieferung.