Süddeutsche Zeitung

Modeindustrie entdeckt Senioren:In der Grauzone

Wir werden alle nicht jünger. Langsam, aber sicher erkennt das auch die Modeindustrie. Vorbei sind die Zeiten, in denen Seniorinnen die Wahl der Qual hatten zwischen beiger Funktionskleidung und Kostümen in kitschigen Pastelltönen. Designer propagieren nun die modische Rebellion der alten Damen.

Alex Bohn

Offiziell gibt es in Deutschland keine Mode für Senioren. Sicher, Kleidung für Menschen, die beim Ankleiden auf die Hilfe anderer angewiesen sind, gibt es wohl. Im Fachhandel oder Sanitätshaus. Aber modische Bekleidung, die sich explizit an Ältere wendet? Nicht in deutschen Einkaufsstraßen.

Dort sieht es aus, als wäre Deutschland von Teenagern bevölkert. Miniröcke und grelle Prints bei Zara, knallbunte Hosen bei C&A, bauchfreie Strickpullis bei Benetton und selbst im konservativen Kaufhaus Peek & Cloppenburg hängen in diesem Spätsommer Röhrenjeans und T-Shirts, die mit Tribalmotiven bedruckt sind. Dabei liegt das durchschnittliche Alter der Deutschen bei 43,7 Jahren, laut Angaben des Europäischen Statistikamts Eurostat. Und die Menschen werden bekanntlich immer älter - Frauen im Durchschnitt etwa 82 Jahre und die Männer 77,5 Jahre.

Über Kaufkraft verfügt die Generation der jetzigen Alten allerdings auch, deswegen hat die Werbeindustrie ja so schöne Bezeichnungen für sie erfunden - die "Best Ager", die "Generation Gold" und die "Master Consumer". Kleiden müssen sie sich allesamt, nur bislang wollte die Kleider niemand für sie entwerfen.

Beigefarbene Funktionsbekleidung - aus purer Verzweiflung

Die kurze Hoffnung, der schwedische Konzern H&M könne sich dieser Altersgruppe annehmen - es gab Gerüchte über eine neue Marke - verflüchtigt sich bei der Anfrage in der Presseabteilung. Ein Label für ältere Leute? Nein, das sei nun wirklich nicht geplant. Wer sich in deutschen Einkaufsstraßen umsieht, wundert sich jedenfalls nicht, dass viele Senioren zu beigefarbener Funktionsbekleidung aus dem Katalog greifen - eine pure Verzweiflungstat.

Dabei führt die Modebranche selbst schon seit einiger Zeit vor, dass ältere Menschen eine Rolle spielen. Der Schmuckhersteller Bulgari wirbt mit der italienischen Schauspielerin Isabella Rossellini, die im Juni 60 Jahre alt geworden ist. In der Herbst-Winter-Kampagne der französische Luxusmarke Lanvin ist das Amateurmodel Jacquie "Tajah" Murdock zu sehen, sie ist 82. Und die amerikanische Modekette American Apparel, die für ihre Kampagnen mit jungen Angestellten in freizügigen Posen bekannt ist, wirbt nun mit Jacky O'Shaughnessy, einer wunderschönen Dame mit langen, grauen Haaren, die Ende des Jahres ihren 61. Geburtstag feiert. Und die nichts an einem "crotch shot" findet, einem Foto, bei dem die Kamera auf ihre gespreizten Beine hält.

Ja, ältere Herrschaften erleben gerade so etwas wie ihren zweiten Frühling, in der Mode. Sie tauchen in Modeblogs auf (advancedstyle.blogspot.com) und auf internationalen Laufstegen, zum Beispiel in Paris bei Jean-Paul Gaultier, in Berlin bei Michael Michalsky, in Mailand für den Herrenmodedesigner Adam Kimmel. Umso erstaunlicher, dass sich so wenige Modemarken mit dieser Klientel befassen wollen.

"Es ist einfacher, für 16- bis 30-Jährige zu entwerfen"

Womit man unweigerlich bei Gerry Weber ist. Die Firma hat - und das gilt auch für andere Damenoberbekleidungshersteller - nur leider nicht den Appeal eines angesagten Modelabels. Die Sachen sind bekannt dafür, unauffällig zu sein, was aber nicht mit "minimalistisch" zu verwechseln ist. Aktuell heißt das: Strickcardigans mit ethnisch inspirierten Mustern, Blazer in den üblichen Herbstfarben, schmale Hosen und gestreifte T-Shirts. Aber dort traut man sich zu sagen, dass Menschen jenseits der 40 eine andere Mode brauchen. In dieser Hinsicht könnte man Gerry Weber also durchaus "radikal" nennen.

Doris Strätker betreut das Design aller Gerry-Weber-Kollektionen und sitzt auch im Vorstand. Sie sagt: "Zwischen 40 und 45 verändert sich die Silhouette der Frau. Damit wollen sich die wenigsten Firmen befassen. Es ist einfacher, für 16- bis 30-Jährige zu entwerfen."

Viel einfacher, denn: Irgendwann verschwindet langsam die Taille. Mal mehr, mal weniger, je nach Lebensstil und Veranlagung. Nicht alle Frauen nehmen beispielsweise durch die Wechseljahre zu, in jedem Fall aber ändert sich die Silhouette. Was die Massenmodeketten auf ihre Kleiderständer hängen, ignoriert jegliche mögliche physische Veränderung. Ein Sonderfall ist die Übergrößenkollektion von H&M - aber älter zu werden bedeutet ja nicht zwangsläufig, rund zu werden. Wenn eine Frau jenseits der 40 trotzdem weiter bei den sogenannten Highstreetlabels einkaufen will, braucht sie ein gutes Händchen (COS ist besser geschnitten und um einiges eleganter als H&M!). Oder aber sie sieht aus, als würde sie die abgelegten Klamotten der eigenen Tochter auftragen.

Wie sieht man das Thema "Mode im Alter" bei Strenesse, jenem deutschen klassisch-eleganten Modelabel, das vor mehr als sechzig Jahren in Nördlingen/Bayern gegründet wurde, und das von Gabriele und Gerd Strehle und seit diesem Jahr auch von ihrem Sohn Luca geführt wird? Gabriele Strehle sagt am Telefon, es sei ihre Erfahrung, dass das Bedürfnis nach gut Gemachtem mit dem Alter steige - man setze mehr auf "Investmentmode" denn auf "Verschleißteile". "Ein Mensch sieht nur gut aus in einem Kleidungsstück, wenn er sich darin körperlich wohl fühlt", sagt sie. "Das ist eine Frage der Materialien, der Passform, der Nähte, des Schnitts. Ich frage mein Team immer: Ist das Teil wirklich hautig? Das Wort gibt es nicht. Versteht aber jeder. Das heißt, die Mode als Haut begreifen." Bei Strenesse werden alle Kollektionen in den Größen 34 bis 42 angeboten - recht sinnvoll, wenn man bedenkt, dass die Durchschnittsgröße deutscher Frauen keine 36, sondern eine 42 ist.

In jeder Größe werden alle Proportionen sorgfältig bedacht. In Nördlingen genauso wie in Halle. Frau Strätker von Gerry Weber erklärt, warum das so wichtig ist: "Übersetzt man einen Schnitt auf unterschiedliche Größen, ändern sich alle Details: vom Abnäher über das Revers bis hin zu den Taschen, die neu gesetzt werden müssen. Jacketts werden beispielsweise pro Größe einen Zentimeter länger - deswegen sehen ab Größe 42 zwei Knöpfe besser aus als einer." Trotzdem: Im Hause Strenesse ist man darauf bedacht, nicht den Eindruck zu erwecken, man entwerfe Mode für die ältere Generation. Gabriele Strehle weist darauf hin, dass Frauen heute andere Körper haben, dass sie Yoga machen und sich gesund ernähren. Das bedeutet also in logischer Konsequenz: Diese Frauen fühlen sich von einem jüngeren Model wie Luca Gadjus vielleicht mehr animiert als von einer rüstigen älteren Dame.

Wenn jemand weiß, was es bedeutet, für Senioren Mode zu entwerfen, dann Fanny Karst. Die 27-jährige Französin und Absolventin des Central Saint Martins College in London entwirft ganz explizit Mode für ältere Damen. Sie hat nichts dagegen, wenn auch Mädchen ihre Mode anziehen, aber ihre Zielgruppe sind die über 50-Jährigen. Meistens sind sie noch älter.

Wunderschön und lebensbejahend

Kürzlich präsentierte Karst ihre vierte Kollektion. Kleider, Röcke und Hosenanzüge in Weiß und Marineblau, mit Digitalprints von Urlaubsmotiven, etwa einem Baum vor einem abendlichen Horizont oder einer palmengesäumten Chaussee. Auf dem Rücken einer Jacke steht "See you in Paris next year. Perhaps." Beige sucht man hier vergeblich, auch von kitschigen Pastelltönen hält die Designerin nichts. Ihre Mode spielt mit der Vergänglichkeit, ist aber wunderschön und lebensbejahend. Auf der jüngsten Show im Londoner Westend präsentierten fünf lässige Omis ihre Mode. Eine von ihnen ging an einem Stock mit silbernem Knauf. Alle trugen Espadrilles, jede für sich sah hinreißend aus. "Old Ladies Rebellion" heißt ihr Label - übersetzt: die Rebellion der alten Damen. Die Mode ist ungewöhnlich, elegant, und ziemlich frech. Und man denkt nicht einen Augenblick daran, dass diese Mode zu jung sei für ihre Models.

Fanny Karsts Faszination für betagte Damen hat ganz persönliche Gründe. "Ich habe immer meine Großmutter bewundert", erzählt sie. "Sie hatte nicht einmal einen großen Hang zur Mode, trug aber alles mit einer unglaublichen Haltung. Ich wollte für alte Damen entwerfen - so wie ich das sehe, ist das Alter ihre Stärke. Sie müssen keine Rücksicht mehr nehmen, trauen sich, exzentrischer zu sein, und sagen frei heraus, was ihnen gefällt und was nicht."

Ihre Kundinnen gewinnt Fanny Karst per Mundpropaganda. Sie kommen dann ins Atelier zu Anproben und geben der Designerin Feedback, was ihnen gefällt und was nicht. Fanny Karst zeigte ihre Kollektion in diesem Jahr zum ersten Mal in Paris. Doch ausgerechnet in der Stadt der Mode war man für die "Old Ladies Rebellion" noch nicht so ganz bereit. "Ich hatte laute Hip-Hop-Musik ausgesucht, zu der meine Damen die Kollektion vorführten. Das Publikum war ein bisschen schockiert. Ihnen fehlt wohl der britische Humor", erzählt Fanny Karst.

Tatsächlich ist Mode für Ältere bislang überwiegend genau das: humorlos. Kleidung für Ältere, das führt der Teleshoppingsender HSE24 täglich vor - mit Marken wie Sarah Kern und Helena Vera -, muss kaschieren, verspielte Details haben und einen gewissen Stretchanteil. Das kommt bei der Zuschauerin an - der Modeanteil des Sortiments hat sich in fünf Jahren mehr als verdoppelt. "Unsere Hauptzielgruppe in der Mode sind Frauen zwischen 40 und 60", sagt Eva Brüning, die Leiterin der Abteilung Softgoods - also: Textilien. "Aber auch ältere Damen werden bei uns fündig." Brüning erklärt, dass auch hier die Schnitt-Techniker die Körperproportionen berücksichtigen, die sich mit dem zunehmenden Alter ändern. Außerdem werden die meisten Artikel von Größe 36 bis 54 angeboten - und es gibt außerdem Kurzgrößen für die nicht so groß gewachsene, ältere Generation. "Wir passen die Schnitte so an, dass sie auch bei einer Körpergröße von unter 1,68 Meter passen - die Hose also nicht unter der Brust sitzt", erklärt Brüning.

Die älteren Zuschauerinnen schätzen die Präsentationen im scheinbar privaten Rahmen, ein Konzept aus vergangenen Tagen. Bei HSE24 wird die Zuschauerin direkt vom Moderator angesprochen, er gibt Pflegehinweise und Infos zu den Trends der jeweiligen Saison. Die jüngeren Zuschauer grinsen und wünschen sich für ihre älteren Verwandten einen frischeren Look. Vielleicht folgen ja bald noch mehr Designer dem Beispiel von Fanny Karst. Ein paar Farbtupfer täten der beigefarbenen Landschaft da draußen ganz gut.

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SZaW vom 08./09.09.2012/himn
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