Süddeutsche Zeitung

Modefirma:Uhrwerk Orange

Hermès läuft und läuft und läuft. Jetzt bringt das sehr erfolgreiche französische Modehaus auch noch Kosmetik auf den Markt. Werden die Lippenstifte in den begehrten orangefarbenen Schachteln die Birkin Bags unter den Beautyprodukten?

Alle drei Monate ist Murmeltiertag in der Modewelt. Dann verschickt Hermès seine Quartalszahlen und alle wissen schon vorher, was drinsteht: Wieder sind die Umsätze ein bisschen nach oben geklettert, zuletzt auf gut fünf Milliarden Euro, 16 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Mehr als zehn Jahre geht das jetzt schon so, und ein Ende ist eigentlich nicht in Sicht. Denn das französische Haus spielt in einer Art Extrasphäre der Luxuswelt. Vieles andere ist auch irgendwie toll, teuer sowieso, aber diese berühmten orangefarbenen Schachteln stehen für die letzte Etappe auf der abgearbeiteten Bedürfnispyramide.

Besser wird's danach nicht mehr, kultivierter auch nicht. Wann immer Stars von ehemals fragwürdigem Ruf wie Victoria Beckham oder Kim Kardashian auf die gute Seite des Geschmacks wechseln wollten, schafften sie sich erst mal eine Birkin Bag an.

Aber man weiß ja nie, wie sich die Lage da draußen entwickelt. Besser für die Zukunft ist vorgesorgt, und womit Hermès in den nächsten Jahren gedenkt, noch weiter zu wachsen, wurde erstmals Anfang 2019 bekannt: Kosmetik! Parfum machen sie schon ewig. Jetzt würde erstmals Lippenstift kommen, später auch Hautpflege, das volle Programm. Die Branche witzelte damals, dass so eine Neueinführung bei den perfektionsbesessenen Franzosen sicher ein mittlerer Staatsakt werde. Seit voriger Woche weiß man, dass ihre Prognose noch untertrieben war. Pierre-Alexis Dumas, Artistic Director des Unternehmens und Urururenkel des Firmengründers, beschreibt den Aufwand der Mission, vollkommen unironisch, mit den Worten: "Als würden wir hier eine Rakete bauen, um damit zum Mars zu fliegen."

42 Minuten lang wird in Paris gesprochen. Über 24 Lippenstifte

Am Mittwoch vergangener Woche hatte er 400 Journalisten und Influencer zur Pressekonferenz in die Cité de Architecture geladen. Glitzernder Eiffelturm draußen, orangefarbener Treppengang drinnen. Letzterer dreht sich außerdem über zwei Stockwerke so nach unten, dass es mit ein bisschen Fantasie an das Gewinde eines Lippenstifts erinnert. In einem Hörsaal sitzen dann Dumas und drei weitere aus dem Kosmetik-Kollektiv auf dem Podium, um das neue "Métier" von Hermès vorzustellen. 42 Minuten lang reden sie. Über 24 Lippenstifte. Auch das ein hübsches Novum. So lange wird in der Branche eigentlich über gar nichts referiert.

Aber zu erzählen gibt es tatsächlich einiges. Die Nuancen wurden aus der hauseigenen "Cuisine de Couleurs" in Lyon ausgewählt, wo 75 000 Farbtöne gehortet werden. Die glänzenden Texturen sind dem Schimmer des Box-Kalbsleders nachempfunden. Und: Sie sind nachfüllbar, also nachhaltig. Wer einmal einen Stift kauft, kann ihn theoretisch unendlich auffüllen lassen. Die Hüllen dazu hat Pierre Hardy entworfen, der bei Hermès auch für Schmuck und Schuhe zuständig ist. Das gebürstete Metall ist das gleiche wie an den Schließen mancher Taschen und Gepäckstücke. Außerdem gibt es eine bunte, limitierte Version, die an das Bauhaus erinnert. Auf Instagram kriegen sich die Frauen in den folgenden Tag gar nicht mehr ein, wie hübsch diese Zylinder sind.

Damit wäre die erste Etappe der Marsmission bereits erfüllt. Denn so organisch sich Kosmetik einfügen mag in die Geschichte dieses Hauses, in dem es immer schon um pure Schönheit ging, wie Dumas betont - natürlich will man vor allem neue Zielgruppen erschließen. Kanye West verkündete zwar vor ein paar Jahren gewohnt großspurig, er träume davon, eines Tages Kreativdirektor von Hermès zu sein. Aber die Modekollektionen, die Nadège Vanhee-Cybulski entwirft, sprechen insgesamt eine viel zurückhaltendere Klientel an. Logo-T-Shirts und Badeschlappen, wie sie andere Luxusmarken mittlerweile als Appetithappen vertreiben, kämen den Franzosen nie ins Haus. Deshalb kommt Hermès aber umgekehrt auch nicht so viel in den sozialen Netzwerken vor, was auf lange Sicht ein Problem sein könnte. "Social Media und Influencer sind schon jetzt die wichtigste Quelle bei der Kaufentscheidung - auch für Luxuskunden", sagt Felix Krüger, Mode- und Luxusexperte bei der Boston Consulting Group. Kosmetik sei besonders "instagramfreundlich", gleichzeitig günstiger.

Wobei "günstig" in dieser Welt natürlich relativ ist: Die Lippenstifte, die von März an erhältlich sind, kosten 62 Euro, in der limitierten Version 68, eine Nachfülleinheit 38 Euro. Trotzdem alles erschwinglicher als ein Seidentuch, das nicht unter 155 Euro zu haben ist, oder eine Handtasche, die bei 1870 Euro anfängt. Die ikonische orangefarbene Schachtel, für die viele Menschen selbst ohne Inhalt bezahlen, wird ein ganzes Stück greifbarer. Ihr "Orange Boîte" ist auch einer der 24 Farbtöne. Ein Lippenbekenntnis zur Marke.

Auch die berüchtigten Wartelisten machten die Birkin Bag zum Statussymbol

"Allein die Pigmente für genau dieses Orange zu finden, haben mich Monate gekostet", sagt Jérôme Touron, Kreativdirekter von Hermès Beauté. Der Franzose hat zuvor bei Chanel und Dior gearbeitet, aber noch nie für ein Haus, "das so viele Versionen ausprobiert, um das gewünschte Ergebnis zu erreichen". Er sitzt zusammen mit Dumas und Hardy in einem rotbeleuchteten Raum, vor der Tür herrscht ausgelassene Partystimmung. Nach der Pressekonferenz wurde in ein Privathaus im 16. Arrondissement geladen, wo über drei Etagen die Farben und Formen des Hauses "erlebbar" werden sollen. Gäste können ihr Gesicht mit Lippenstiften malen lassen, den eigens für die Texturen kreierten Duft an Blumeninstallationen atmen, Make-up-Artisten mit ledernen Sattlerschürzen tragen im Akkord die Produkte auf. Sogar einige Wände samt Stuckaturen und Heizkörper wurden Ton in Ton in typischen Hermès-Farben gestrichen - um sie am nächsten Tag wieder weiß zu tünchen. Wie Schminke, die abends weggewischt wird.

Irgendwann fragt jemand, wo eigentlich die Promis bleiben. "Nicht unsere Welt", sagt eine Mitarbeiterin milde lächelnd. Für die Modekollektionen wirbt Hermès genauso wenig mit bekannten Gesichtern, offensichtlich haben sie nicht vor, das in der Kosmetik zu ändern. Mag Lancôme Julia Roberts haben, Chanel unter anderen Gisele Bündchen. Bei Hermès steht dafür im Innenhof ein echtes Pferd in der Garage. Die Traditionspflege wird hier höchst lebendig gehalten.

Denn mit Sattel- und Zaumzeug fing schließlich alles einmal an. 1837 hatte Thierry Hermès - ursprünglich in Krefeld geboren - seine Werkstatt in einem Pariser Hinterhof eröffnet. Aus Reiterutensilientaschen wurden irgendwann Handtaschen, aus Jockey-Leibchen Seidentücher. Die Produkte wandeln sich ständig, die Herstellung dagegen hat sich bis heute kaum verändert. Noch immer werden die Carrés von Hand rolliert, noch immer dauert die Arbeit an einer "Birkin Bag", wie sie 1984 für die Schauspielerin Jane Birkin entworfen wurde, bis zu zwanzig Stunden. Die berüchtigten Wartelisten waren also keine Marketingerfindung, machten die Taschen aber zum ultimativen Statussymbol.

Der Zeitpunkt für Hermès' neues Metier kommt nicht ganz überraschend. Dior und Chanel haben schon lange Kosmetik im Programm. Tom Ford startete vor zehn Jahren mit Lippenstift, Gucci brachte erst vergangenes Jahr wieder welche heraus. Auf der Branchenseite Business of Fashion war bereits vom "Krieg der Luxus-Lippenstifte" die Rede. Demnächst soll auch Schminke von Prada, Valentino und Victoria Beckham folgen. Daneben gibt es lauter neue Konkurrenten wie Kylie-Cosmetics oder Fenty Beauty von Rihanna.

Am Ende des Abends hat sogar das Pferd ein bisschen Hermès-Kosmetik im Gesicht

Beauty ist das neue Eldorado der Branche, die Prognosen sagen auch für die kommenden Jahre ein stabiles Wachstum voraus. "Insbesondere im Prestige-Segment", wie Felix Krüger von Boston Consulting betont. Vor allem wächst der Markt schneller als der mit teuren Lederaccessoires oder Kleidung, und die Margen bei den meist saisonlosen, standardisierten Beautyprodukten liegen höher. Chanel machte 2017 allein mit Pflege und Parfum 5,4 Milliarden Dollar Umsatz, mehr als die Hälfte des Gesamtvolumens.

Aber während sich die meisten Labels üblicherweise einen erfahrenen Partner suchen - Prada arbeitet etwa mit L'Oreal zusammen, Tom Ford mit Estée Lauder -, machen es die Franzosen diesmal auf die harte Tour: Sie entwickeln beinahe alles selbst. "Wir sind vor allem Handwerker", sagt Pierre-Alexis Dumas. "Die Vorstellung, unsere Objekte von jemand anderem fertigen zu lassen, ist für uns schwer zu ertragen.

Entweder machen wir es selbst oder gar nicht." Mehr als fünf Jahre hat die Entwicklung des neuen Métiers gedauert, alle sechs Monate sollen weitere Produktbereiche wie etwa Lidschatten folgen. Außerdem gibt es passende, handgefertigte Lederaccessoires, ein Lippenstiftetui und ein mondförmiger Spiegel an einem Lederband, der wie eine Kette getragen werden kann. Wer im Laufe des Events genauer in die im Erdgeschoss aufgehängten Vitrinen schaut, sieht dort sogar Schminkkoffer und Lippenstifthüllen, die bereits vor Jahrzehnten in den Hermès-Werkstätten gefertigt wurden. Im Grunde schließe sich hier nur ein Kreis, sagt Dumas.

Vielleicht schließt sich aber noch mehr. Denn machte die Faszination von Hermès nicht gerade aus, dass sich diese Marke eben nicht alle leisten konnten? Dass ein gewisses Orange nur am Horizont zu sehen war? Dumas zögert einen Moment, dann lächelt er. Seit der 53-Jährige vor 18 Jahren die kreative Leitung übernahm, hat die Marke ihr größtes Wachstum erlebt. Ihm würden da schon noch ein paar Sachen einfallen, die nicht ganz so zugänglich sind, sagt er. Entscheidend sei, auch bei neuen Unternehmungen einen "echten Hermès-Weg" zu verfolgen; offensichtlich irgendetwas zwischen Marathon und Marsexpedition.

Am Ende des Abends geht jedenfalls kein weiblicher Gast ohne neue Farbe auf den Lippen nach Hause. Sogar das Pferd im Innenhof hat ein paar Kussmünder auf die Blässe bekommen. Unschwer zu erraten, in welchem Farbton.

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Quelle:
SZ vom 15.02.2020
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