Der Name ist markenstrategisch natürlich eine Katastrophe. Im Heimatland Spanien sprechen sie stur jede Silbe aus, "Lo-e-we". Bei Amerikanern dagegen klingt es nach einem breit getretenen "Lo-ey-wie". Während die Deutschen dazu tendieren, aus dem "oe" ein "ö" zu machen, was nicht so falsch ist, weil der Firmengründer Enrique Loewe aus Kassel stammte und vor seiner Hispanisierung Heinrich Loewe Rössberg hieß.
Doch egal, wie diese Marke ausgesprochen wird - um sich an der Kasse verständlich zu machen, reicht es offensichtlich: Die Umsätze gehen steil nach oben. Loewe ist zurzeit das, was Modeleute als "fashion hit" bezeichnen.
Wer sich fragt, warum er weder vom neuen geschweige denn vom alten Loewe je etwas mitbekam - die Marke gibt es seit fast 170 Jahren, außerhalb von Spanien schaffte sie jedoch nie den großen Durchbruch. Die Entwürfe, früher gefühlt zu 90 Prozent Lederteile, waren immer einen Tick zu schwer, zu gediegen, irgendwie zu spanisch eben. Aber zu Hause standen die Taschen höher im Kurs als die von Louis Vuitton, die Verarbeitung und das Leder "made in Spain" konnten es locker mit der Konkurrenz aufnehmen. Der erwartbare, aber durchaus treffende Vergleich deshalb: das spanische Hermès.
Genau deshalb kaufte der französische Luxusriese LVMH die Marke im Jahr 1996. Seitdem ist Loewe innerhalb des Konzerns so etwas wie die letzte große Baustelle. Das andere Sorgenkind Céline wurde vor ein paar Jahren phänomenal generalüberholt, auch Kenzo wurde erfolgreich reanimiert. Nur an Loewe bissen sich die Franzosen bislang vergeblich die Zähne aus.
Nicht, dass sie nichts versucht hätten. Sie engagierten Narciso Rodriguez, Amerikaner mit kubanischen Wurzeln, danach einen Spanier, 2008 zur Abwechslung einen Briten. Zu Stuart Vevers' erster Kollektionspräsentation in Paris wurde groß aufgefahren, die amerikanische Vogue machte sofort eine Geschichte. Jetzt würde auch dieses Label wachgeküsst! Aber mehr als ein Zucken war nicht. Loewe schlief einfach weiter.
Also holten sie 2013 den nächsten Briten, Jonathan Anderson, gerade 29 Jahre alt. Das neue Wunderkind der Modewelt, Spezialität: androgyner Look. Delphine Arnault, Tochter des LVMH-Besitzers Bernard Arnault und verantwortlich für Neurekrutierungen, hatte zuvor in sein eigenes Label J. W. Anderson investieren lassen. Angeblich soll sie ihm für Loewe den Freifahrtschein gegeben haben, den Lagerfeld einst bei Chanel bekam: "Machen Sie damit, was Sie wollen." Genau das macht Anderson jetzt.
Er renovierte das Logo mit dem vierfachen "L" und strich die Unterzeile "Madrid 1846". Er verlegte den Designsitz nach Paris und verzichtet auf spanische Folklore: keine Pferde, keine Stiere, keine Penélope Cruz in den Anzeigen. "Alles zu stereotyp", sagt Anderson. Dafür küssen sich auf einem Kampagnenbild jetzt zwei Männer, Highlights der ersten Damenkollektion waren Taschen mit lose herabhängenden Lederfetzen und überweite Leinenhosen. Wenn man das noch in Spanien verorten wollte, dann allenfalls auf Formentera oder Ibiza - den Teil von Spanien, den die Briten eben am besten kennen. "Revolution!", jubelte die spanische Vogue. Und das alles macht Jonathan Anderson so unaufgeregt und zielstrebig, als sortiere er mal eben sein Bad um.
Wie das die Stammkundinnen finden, die treu ihre ewige Amazona Bag kauften? Diese rechteckige Tasche, die stets fast ein Drittel des Umsatzes ausmachte und jetzt, wenn auch generalüberholt, auf die hinteren Ladenflächen geschubst wurde? Das modebewusste Publikum zumindest war angefixt. Loewe verzeichnet bei Neukunden ein Plus von 63 Prozent. Die Puzzle Bag aus butterweichen Lederwimpeln ist jetzt der Bestseller. Und was für einen social-media-geprägten Designer wie Anderson entscheidend ist: "Die Leute reden über die Marke, das haben sie vorher nicht getan."
Hier wird keine alte Geschichte umgeschrieben - es werden nur Titel, Setting und ein paar Randfiguren behalten, um damit etwas völlig anderes zu erzählen
Anderson, der aus dem nordirischen Kaff Magherafelt stammt, gibt offen zu, früher fast nichts über Loewe gewusst zu haben. Als er das Angebot bekam, wollte er zunächst die Fertigung sehen. Also brachten sie ihn nach Getafe, eine Trabantenstadt bei Madrid. Nahe der Autobahnausfahrt stehen zwei Produktionshallen, keine Schilder, keine Logos. Hier könnten auch Radlager zusammengeschraubt werden. Bis man die vordere Halle betritt: Rund 150 Arbeiter, die galicisches Nappaleder akribisch nach Fehlern absuchen, zuschneiden, walzen und Stück für Stück zu makellosen Taschen zusammennähen. Die Maschine, mit der das Logo eingestanzt wird, ist mehr als 100 Jahre alt. LVMH hat dieses Erbe gut gepflegt. Erst 2012 wurden 180 neue Handwerker eingestellt, nebenan wird der Nachwuchs ausgebildet. Anderson musste nicht lange überlegen. Jetzt tragen die Beschäftigten Schürzen mit dem neuen, seinem Logo.
Was diese Neuerfindung so bemerkenswert macht: Hier wird keine alte Geschichte umgeschrieben, kein neues Kapitel aufgeschlagen - es werden nur Titel, Setting und ein paar Randfiguren behalten, um damit etwas völlig anderes zu erzählen. Der Bruch ist ähnlich radikal wie bei Céline, als Phoebe Philo 2008 alles in Grund und Boden stampfte und das Label erst einmal auf Eis legte. Auch bei Loewe gab es zwei Saisons lang keine Show. LVMH ließ den neuen Designer in Ruhe an seiner Vision arbeiten.
So eine Zäsur ist der Luxus, den ein vergleichsweise kleines Label bietet, undenkbar bei Schlachtschiffen wie Saint Laurent oder Gucci, die stets am Laufen gehalten werden müssen. Ein weiterer Vorteil: Man muss nicht ständig das von den Kunden geliebte Archiv bedienen, "weil das von Loewe ja kaum jemand kennt", sagt Anderson. Und für die junge Generation existiere sowieso nur, was im Netz zu finden ist. Es weiß also niemand, dass der unglaublich schöne Koffer mit dem diagonalen Kreuz eigentlich ein altes Stück ist. In der Neuauflage steht der Cross Trolley für rund 4000 Euro bereits bei Anna Wintour, Chefin der amerikanischen Vogue.
Für seine erste Werbekampagne wählte Anderson ein unveröffentlichtes Bild des Starfotografen Steven Meisel, das Model trägt weder die aktuelle Kollektion noch etwas von Loewe. Auch so eine kleine Revolution: Wo von Louis Vuitton bis Gucci die Handtaschen frontal in die Kamera gehalten werden, will Anderson eher eine Stimmung vermitteln - so wie es die halbe Welt bei Instagram macht. Im Grunde ist die "re-edition" des alten Meisel-Bildes nichts anderes als ein "re-gram" auf Instagram. Neben die Bilder von Meisel werden Produktfotos der aktuellen Kollektion gestellt. LVMH gibt sich in jüngster Zeit also beinahe tollkühn, aber die Ziele bleiben dieselben: Bei Loewe sollen sich die Verkäufe bitte innerhalb der nächsten Jahre vervierfachen.
Kein unrealistisches Ziel. China setzt auf unverbrauchte Nischenbrands, die modisch und hochwertig sind. Die junge westliche Generation sucht nach Marken, die mehr als nur klassischen Luxus bieten. "Ich habe das Gefühl, die Leute wollen gefordert werden", sagt Anderson. Für seine erste Kooperation wählte er den nicht ganz naheliegenden John Allen, einen 80-jährigen britischen Stoffdesigner. Die Männerkollektion für nächsten Sommer ist von alten Bruce-Lee-Filmen inspiriert: weite Karatehosen aus Känguruleder, Röcke mit Manga-Prints, an den wie zu Karate-Übungen abgewinkelten Armen der Models baumeln Taschen mit Raketen darauf. Das ist radikal modern, und da steckt vor allem viel intelligenter Humor drin. Auch davon kann die Mode noch mehr vertragen.