bedeckt München 14°

Mode:Inhalte statt Glamour

Das aufstrebende Londoner Schmucklabel Alighieri präsentierte keine neue, sondern die aktuelle Kollektion "Love in the wasteland".

(Foto: British Fashion Council/gettyima)

Die London Fashion Week findet erstmals nur digital statt. Mit normalen Schauen hat das nichts mehr zu tun, eher mit "Netflix für Mode". Für die Zukunft muss das aber nicht unbedingt etwas Schlechtes bedeuten.

Von Silke Wichert

Nachdem jetzt also alle wissen, wie Geisterspiele im Fußball aussehen (geisterhaft) und wie sie sich anhören (bolzig), stand vergangenes Wochenende in London die erste Fashion Week ohne Publikum an. Wie wiederum würde das ablaufen: Livestreams mit Models, die vor leeren Reihen auf- und abgehen? Statt Influencern, Bussi-Bussi und Limousinen-Flashmobs vor den Austragungsorten zur Abwechslung einfach nur Mode?

Nicht ganz. Denn während Fußballer sich während der Quarantäne im hauseigenen Kraftraum einigermaßen fit halten konnten, setzten sich manche Designer zwar zu Hause an die Nähmaschine. Aber wegen des Lockdowns bekamen sie keine neuen Stoffe und Materialien geliefert, fast alle Produzenten und Ateliers hatten geschlossen, Models und Stylisten durften nicht reisen. Und weil viele Einzelhändler hastig bereits getätigte Bestellungen storniert hatten, fehlte jungen Labels noch eine andere wichtige Ressource fürs übliche Showgeschäft: Geld.

Die erste digitale London Fashion Week fand am Wochenende also ohne eine einzige klassische Modenschau statt. Weitgehend fand sie sogar ohne neue Kollektionen, sondern mit den Kleidern der aktuellen Saison, kleinen Sondereditionen oder ganz anderen Inhalten statt, weswegen die ketzerische Frage nach dem Sinn des Ganzen durchaus gestellt werden darf. Findet ja auch kein Filmfestival nur mit ein paar restaurierten Neufassungen statt.

Andererseits geht es den Modeschaffenden gerade schon schlecht genug. Das Zugpferd London Fashion Week in dieser Situation nicht zu nutzen, würde für sie noch weniger Aufmerksamkeit und womöglich noch weniger Umsatz bedeuten - was am Ende der ganzen britischen Wirtschaft schaden würde. Denn so ganz unbedeutend ist dieser hübsche Sektor gar nicht: 2019 steuerte die Modebranche 35 Milliarden Pfund zum Bruttoinlandsprodukt bei, fast zehn Prozent mehr als im Jahr zuvor, und schafft für rund 890 000 Arbeitsplätze im Land. Statt auszusetzen oder zu verschieben, entschied der British Fashion Council (BFC) deshalb kurzerhand, den Junitermin - sonst der Männermode vorbehalten - zum genderneutralen und komplett digitalen Event zu erklären und aus der Not eine Tugend zu machen. "Reset" lautete das Motto: das alte System plattmachen und versuchen, das Konzept Fashion Week neu zu denken.

Anstelle des Catwalks: Podcasts, Mode-Videos, Making-of-Clips, Diskussionen und Interviews

Was dabei herausgekommen ist, lässt sich grob als "Netflix für Mode" beschreiben. Eine Plattform, die zwar noch einen zeitlichen Ablauf für die verschiedenen Programmpunkte hatte, wo aber jeder Inhalt als Stream verfügbar bleibt und User sich durch eine Fülle von Ausdrucksformen klicken können: Modevideos, Making-of-Clips, virtuelle Fotoausstellungen, Podcasts, Live-Diskussionen, persönliche Interviews, leider auch eine Laufsteg-Challenge für jedermann. Alles ohne hübsch kartonierte Einladungen und VIP-Bereich mit Champagner, sondern digital-demokratisch. Die lang geforderte Fashion Week für alle.

Die neue Netflix-artige Plattform der London Fashion Week.

(Foto: British Fashion Council/gettyima)

"Wir hatten nur acht Wochen Zeit, diese Plattform auf die Beine zu stellen", sagt Caroline Rush, Geschäftsführerin des BFC. "Das Gleiche galt für die Designer, deshalb haben wir ihnen in der Form keine Grenzen gesetzt." Manche Inhalte hätten sie selbst erst zu Gesicht bekommen, als sie schon auf der Seite standen (londonfashionweek.co.uk). Das Duo Marques'Almeida etwa nutzte die Isolation in seiner Heimat Portugal, um eine saisonlose Kollektion aus bereits vorhandenen Stoffen zu entwerfen und drehte einen Kurzfilm dazu, in dem man auch einen kleinen Einblick in das Arbeits- und Familienleben der beiden bekommt.

Das Label Pronounce montierte ein digitales Daumenkino mit chinesischen Motiven, die auch in ihren Designs eine Rolle spielen. Daniel Fletcher, bekannt aus "Next in Fashion" auf Netflix, nutzte ebenfalls Stoffe aus seinem Bestand und trug bei einem Live-Talk eine der handbemalten Jacken, die das Publikum sofort kaufen konnte. Auch Direct-Shopping geht digital noch besser.

Lesen Sie mehr zum Thema

Zur SZ-Startseite