Mode:Lieber einen Donald Duck als einen Trump auf der Brust

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Gucci - Runway - Milan Men's Fashion Week SS17

Immer häufiger kooperiert Disney mit namhaften Modedesignern - zum Beispiel Gucci, wo es für Herren einen Pullunder mit Donald-Duck-Motiv gibt.

(Foto: Getty Images Entertainment)

Disney vermarktet seine Welt als den glücklichsten Ort der Welt und hat damit nicht nur bei Kindern Erfolg. Donald Duck findet sich jetzt auch auf Pullundern für erwachsene Männer.

Von Dennis Braatz und Silke Wichert

Bei Guccis Männerschau neulich in Mailand hatte man ihn nun wirklich nicht erwartet - ist er doch sonst eher in seichteren Gewässern unterwegs. Nach knapp der Hälfte tauchte er aber plötzlich auf: Donald Duck, auf dem Pullunder eines Models. Die Zuschauer quiekten beim Anblick des alten Bekannten vor Entzücken. Werden erwachsene Männer demnächst allen Ernstes mit einer Comic-Ente auf dem Bauch durch die Gegend laufen?

Allem Anschein nach: ja. Zumindest ist die Resonanz auf den Donald-Duck-Pullunder in den sozialen Netzwerken bisher überwältigend. Eine College-Jacke mit ihm gibt es auch noch. Und so ganz allein wären die Männer ja nicht - die Frauen können derweil Designerhandtaschen mit MickyMaus-Ohren von Coach oder Röcke mit "Dschungelbuch"-Print von Kenzo kaufen. Von Jimmy Choo gibt es Cinderella-Pumps. Das Disney-Fieber scheint die Mode voll erfasst zu haben.

Designern wird bei solchen Anwandlungen in der Regel unterstellt, sie hätten zu viele Zeichentrickfilme gesehen. Oder sie selbst erzählen von ihrer grenzenlosen Kindheitsliebe zu Micky Maus & Co. und wie ihnen neulich auf einem Flohmarkt ein alter Comic in die Hände fiel, der sofort mit in die Kollektion einfließen musste. Der Stoff für rührende Geschichten - die bisweilen clever inszenierte Märchen sind.

Mode: Disney ist in der Vergangenheit bereits Designkooperationen mit Labels wie Givenchy und Gucci eingegangen. Kenzo (Bild) etwa brachte eine "Dschungelbuch"-Kollektion heraus.

Disney ist in der Vergangenheit bereits Designkooperationen mit Labels wie Givenchy und Gucci eingegangen. Kenzo (Bild) etwa brachte eine "Dschungelbuch"-Kollektion heraus.

(Foto: Kenzo)

Der Fantasie überlassen sie bei Disney nämlich schon lange nicht mehr viel. "Es wirkt vielleicht zufällig, und das ist das Schöne daran, auch wir gehen auf die Brands zu", sagt Ute Stauss, Director Fashion & Home, Consumer Products & Retail bei Disney in München. Sie kümmert sich für den deutschsprachigen Raum um die Vermarktung der Lizenzrechte, vom Strampelanzug bis zur Kaffeetasse. Das Geschäft mit der hochpreisigen Mode nimmt nicht den Hauptteil ihrer Arbeit ein, aber es ist für den Konzern aus Kalifornien immens wichtig geworden.

"Micky Maus darf nicht einfach ein neues Outfit tragen"

In letzter Zeit geht Disney verstärkt auf Designer zu, meistens, wenn neue Filme vermarktet werden müssen. Kenzos "Dschungelbuch"-Kollektion kam in den Handel, als auch die Neuverfilmung des Klassikers in den Kinos anlief. Für "Cinderella" hat letztes Jahr nicht nur Jimmy Choo entworfen, sondern auch Salvatore Ferragamo, Stuart Weitzman und Nicholas Kirkwood.

Der Konzern legt seine Kooperationen nicht nur international an, sondern auch national: So hat gerade erst das Berliner Label Kaviar Gauche für den deutschsprachigen Raum ein paar märchenhafte Kleider vorgestellt, passend zum Start des zweiten Teils von "Alice im Wunderland". "Hier funktioniert die Mode als Unterstützung für einen Film", sagt Stauss.

Wie eine Kollektion auszusehen hat, wird im Vorfeld bis ins kleinste Detail besprochen. Einerseits gibt es allgemeine Richtlinien: "Zum Beispiel darf Micky Maus nicht einfach so ein neues Outfit tragen." Dass Tommy Hilfiger der Comic-Figur vor ein paar Jahren seinen Preppy-Look überstreifte, ist eine absolute Ausnahme.

Andererseits werden bei Disney jede Saison aufs Neue sogenannte Styleguides entwickelt: "Wir überlegen, wie eine Figur zum aktuellen Trend XY aussehen könnte und welche Farben dazu passen." Die fertigen Guides können den Designern dann als eine Art Inspirationsquelle dienen - damit sie sich nicht aus Versehen zu weit weg von der Disney-Welt bewegen. "Ganz selten kommt es vor, dass wir den Vorschlag eines Designers mal nicht freigeben können", sagt Stauss. "Da liefern wir dann aber auch Alternativvorschläge." In München beschäftigt der Konzern dafür ein eigenes Designteam.

Wenn also bald die Modemagazine voll sein werden von Geschichten zum "Megatrend Micky" und "Fairytale Fashion"-Fotogalerien, dann war das ein ziemlich genialer Schachzug von Disney.

Disney weiß, wie man das Maximum aus seinen Helden herausholt

Es kommt auch vor, dass Firmen bei Disney anklopfen, um gemeinsame Sache zu machen. Zum Beispiel Malaika Raiss: 2015 brachte die deutsche Designerin Ketten und Ohrringe mit "Star Wars"-Motiven auf den Markt. "Ich bin großer Fan der Reihe und wollte das unbedingt machen. Alle dachten, das wird nie was, aber am Ende habe ich die Lizenz bekommen", erzählt sie.

Für Disney war die Zusammenarbeit verlockend. "Star Wars" ist ein klassisches Männerthema, Malaika Raiss hat es erstmals weiblich interpretiert - und war damit so erfolgreich, dass der Vertrag für ihre Kooperation gerade verlängert wurde. Und Gucci, der italienische Luxusriese? Hat ums Copyright für Donald Duck gebeten.

Die Geschäftstüchtigkeit ist den Comicfiguren schon in die Wiege gelegt worden. Es gibt eine Skizze des alten Walt Disney, die der Firmengründer 1957 anfertigte und die heute im Archiv des Unternehmens lagert: seine Theorie zur optimalen Wertschöpfungskette. Die Filme stehen dort im Zentrum, doch um sie herum zeichnete er ein dichtes Geflecht mit anderen Bereichen, die sich alle gegenseitig beeinflussen und ergänzen sollten: Bücher, Comics, Musik, ein Vergnügungspark - und natürlich Merchandising-Artikel.

Disney wusste schon damals, wie man das Maximum aus seinen Helden herausholt. Wie recht er damit hatte, zeigte sich nach seinem Tod 1966. Die neue Unternehmensführung vernachlässigte die Kernkompetenz und drehte weniger Zeichentrickfilme. Doch ohne die niedlichen Figuren geriet die Wertschöpfungskette ins Straucheln, die Besucherzahlen im Disneyland gingen zurück, das Geschäft mit den Lizenzen schrumpfte.

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