Luxus unterwegs:Mode ahoi!

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Luxus unterwegs: Cruisen allein reicht offenbar nicht mehr: Kreuzfahrtschiffe wie die "MS Europa" locken Kunden mit Modenschauen, hier Entwürfe von Fassbender (links) und Odeeh.

Cruisen allein reicht offenbar nicht mehr: Kreuzfahrtschiffe wie die "MS Europa" locken Kunden mit Modenschauen, hier Entwürfe von Fassbender (links) und Odeeh.

(Foto: Hapag Lloyd Cruises)

Das Oberdeck als Laufsteg: Wie die Luxusbranche nach den Verlusten durch die Pandemie versucht, die Kundschaft mit Kreuzfahrten bei Laune zu halten.

Von Dennis Braatz

Die ersten Gäste drängeln sich schon eine Stunde zu früh auf dem Pooldeck. "Man will ja den besten Blick auf die Maestri und ihre Kreationen haben!", sagt eine Frau im weißen Leinenkleid. Fehlt nur noch, dass gleich Liegen und Stühle mit Handtüchern reserviert werden. So viel pauschaltouristisches Verhalten aber ist auf einem Luxuskreuzfahrtschiff wie diesem dann doch verpönt. Das Warten an Bord beim Cruisen durch die Weltmeere gilt vielmehr als Lieblingsmethode, um nach und nach auf Abstand zu gehen vom stressigen Alltag. Also: Erst mal in Champagnerlaune kommen und aufs Shoppen freuen, willkommen zum "Fashion2Night"-Trip auf der MS Europa 2.

Die fünftägige Modereise startete vor gut zwei Wochen in Hamburg. Das Konzept: Noch während das Schiff im Hafen liegt, zeigen in Kooperation mit dem Fashion Council Germany zwei deutsche Labels je eine exklusiv gestaltete Kollektion. Zuerst Fassbender, in den Entwürfen eher clean und aktueller Hoffnungsträger der Szene. Dann Odeeh, eher künstlerisch, mit Atelier-Tradition und als eine der ganz wenigen Marken seit Jahren etabliert. Dazu werden Prominente geladen, die nach der Aftershowparty wieder von Bord gehen. Die zahlenden Gäste schippern anschließend über Kopenhagen nach Göteborg und wieder zurück nach Hamburg. Unterwegs können sie die Kollektionen in einer Pop-up-Boutique kaufen und die Designer persönlich kennenlernen. Die fahren nämlich mit. Kostenpunkt: ab 2990 Euro pro Person.

Für den Preis werden neben Mode außerdem sieben Restaurants, sechs Bars und 251 Kabinen geboten, jede mit Balkon. Mehr als 370 Crew-Mitglieder kümmern sich um maximal 500 Gäste, überall gibt es viel helles Holz, warmes Licht und kein Staubkorn weit und breit. Das macht das größte Schiff von Hapag-Lloyd Cruises im internationalen Vergleich zu einem ziemlich komfortablen Boot. Zudem sei es, wie das Unternehmen gerne betont, immerhin nicht ganz so umweltschädlich wie andere: Seit 2020 werde auf Schweröl verzichtet und mit schadstoffärmerem Marine-Gasöl gefahren.

Die "Full Metal Cruise" ist eine Art Wacken auf See

Dass Menschen auf Kreuzfahrtschiffen gerne einkaufen, ist natürlich genauso wenig neu wie spezielle Ereignis-Kreuzfahrten. Um neue Kunden und vor allem die Stammgäste regelmäßig an Bord zu kriegen, müssen Reedereien für Entertainment sorgen. Vom Schiffspersonal aufgeführte Musicals oder ein Vortrag über die als Nächstes angelaufene Hafenstadt reichen da nicht mehr aus. Weshalb man heutzutage auf die absurdesten Trips gehen kann: Tui hält einen "Rockliner" (mit Udo Lindenberg) oder eine "Full Metal Cruise" (Wacken auf See) im Programm. In den USA sind Kreuzfahrten für Swinger oder mit einem Serienthema beliebt, etwa "The Walking Dead".

Die Verbindung von Shopping und Kreuzfahrt für das vermögende Publikum kam vor rund zehn Jahren auf. Der Aida-Konzern etwa organisiert gerne Kunstreisen mit Auktionen (bisheriger Rekord: ein James Rizzi für 155 000 Euro). Auf der MS Europa 2 ist Kunst eher ständiger Begleiter. Mehr als 890 Werke zieren Suiten und öffentliche Bereiche, darunter Arbeiten von Damien Hirst und Gerhard Richter. Mit dem "Fashion2Night"-Format begann man 2016 und bietet außerdem die "Fashion2See" an - mit Show auf offener See statt im Hafen. Andere Konzepte zeigen: Die Idee der Luxusbutterfahrt nimmt noch einmal neu Fahrt auf.

Im August etwa wird die Queen Mary 2 erstmals zu einer "Art & Design Week" aufbrechen, inklusive Master Classes mit Kreativen und Künstlern. Die im Mai in Betrieb genommene Azamara Onward wirbt mit einem Shopping-Angebot, das auf die Zielhäfen abgestimmt ist. Hält das Schiff in Griechenland, gibt es von der Antike inspirierten Schmuck aus dem Hause Hermina Athens zu kaufen. Diese Art der Übertragung eines Reiseorts aufs Schiff nennt man in der Marketingsprache übrigens "Destination Immersion", eintauchen ins Ziel.

Im Dior-Express nach Cannes? Nur für ausgewählte Kunden

Dahinter steckt ein Unternehmen, das sich allein um das Einrichten von edlen Boutiquen auf Kreuzfahrtschiffen kümmert: Starboard Cruises, derzeit im Einsatz für acht Reedereien weltweit und im Besitz des Luxusgüterkonzerns LVMH. 2019 übernahm LVMH auch die Belmond-Gruppe, die unter anderem Hotels, aber auch Eisenbahnen der Spitzenklasse betreibt. Im Mai brach erstmals ein Orientexpress im Namen von Dior von Paris nach Cannes auf, mit Pop-up-Spa und einem Dinner, bei dem stilecht von Dior-Geschirr gespeist wurde.

Dass Modefirmen jede Möglichkeit nutzen, um an Kunden zu kommen, ist nur logisch. Weil Lockdowns in den vergangenen zwei Jahren die Branche auf den Kopf gestellt und ihr harte Zeiten beschert haben, wird nun ordentlich nachgeholt. "Luxus erlebt einen Boom nach Covid, und die Marken treiben es mit VIP-Erlebnissen auf die Spitze", hieß es kürzlich beim Branchendienst Business of Fashion. Solche Erlebnisse sind zum Beispiel reihenweise Dinners und Partys, zu denen ein erlesener Kundenkreis eingeladen wird, um anschließend Zugang zu streng limitierten Produkten zu erhalten. Bei Echtschmuck sind sogar verlängerte Wochenenden drin. Der Kunde ist nicht mehr König, sondern Kaiser.

Weshalb Julian Pfitzner, CEO von Hapag-Lloyd Cruises, seine "Fashion2Night"-Gäste auf dem Pooldeck vor der Show persönlich begrüßt. Pfitzner sagt: "Keiner von uns konnte vor vier Jahren, als wir mit der Planung für das Event begannen, ahnen, wie ein Virus die Welt verändern würde." Und seine Branche - allein 2020 brach die Gästezahl bei Kreuzfahrten um 81 Prozent ein. An diesem Abend nun wolle man mit den Passagieren "die Aufbruchstimmung eines großartigen Sommers" zelebrieren.

Segelboote, Anker, Fische: Die Entwürfe sind maritim gemustert

Es folgt die Show: Auf einem weißen Laufsteg, der über den Pool ragt, tritt eine sich lasziv verrenkende Performance-Gruppe in erdfarbenen Kostümen auf, dann die Kollektion von Fassbender. Rippstrick- und Hemdblusenkleider, ein leicht oversized geschnittener Trenchcoat, alles bequem und ziemlich lässig. Das Kreuzfahrtthema greift die Designerin Christina Fassbender mit einer Bluse auf, deren Schalkragen in der Mitte von einem Schmuckstein zusammengehalten wird, sodass man an ein altes Matrosenhemd denken muss. Die Kollektion von Odeeh ist dagegen reich an maritimen Mustern. Die beiden Designer Otto Drögsler und Jörg Ehrlich haben sie gemeinsam mit dem Illustrator Marco Wagner entwickelt. Segelboote, Anker und Fische zieren lange Blusen und weite Pyjama-Pants, Röcke und Kleider in satten Grün- und Blautönen. Alles gut gemacht. Als am Schluss die Models und Designer auf den Laufsteg kommen, brandet Applaus auf, dazwischen Jubelrufe. Die Kassen dürften in den kommenden Tagen klingeln. Der Großteil vom Umsatz geht laut Hapag-Lloyd Cruises an die Labels, nur für die Ausstattung der Pop-up-Boutique verlange man eine kleine Beteiligung.

Ein gutes Geschäft ist am Ende übrigens nicht der einzige Vorteil, den ein Designer von so einer Reise hat. "Es gibt auch einen Lerneffekt", glaubt Otto Drögsler von Odeeh. "Man erfährt im direkten Kontakt, welche Entwürfe gar nicht angeschaut werden und welche besonders ankommen."

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