Mode Gucci hat jetzt einen eigenen Millennial-Rat

Wenn Markenkollaborationen also allzu durchschaubar geworden sind - wie sollen jüngere Märkte dann an den Luxus rangelockt werden? Es gibt einige interessante Ansätze. Zum Beispiel Helmut Lang: Bei der Marke, die Auffrischung und Verjüngung dringend nötig hat, versucht man neuerdings, die Kunden von zwei Seiten gleichzeitig in die Zange zu nehmen. Zum einen legt die japanische Link Theory Holding, der Helmut Lang seit 2006 gehört, die Klassiker aus dem Archiv eins zu eins wieder neu auf. In Vintage-Shops wie Byronesque werden die Sachen für viel Geld gehandelt, und dieses Geschäft macht man dann doch lieber selbst.

Zum anderen wurde vor Kurzem keine neue Chefdesignerin ernannt, sondern eine neue "Editor in Residence" - eine Marken-Chefredakteurin sozusagen, die laut Pressemitteilung einen "Fokus darauf legen wird, das digitale Profil der Marke aufzupolieren". Sie heißt Isabella Burley, kommt vom Londoner Trend-Magazin Dazed, das im Netz extrem erfolgreich ist, und ist 26 Jahre alt.

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Eine von Burleys ersten Amtshandlungen bei Helmut Lang war es, den New Yorker Designer Shayne Oliver einzuladen, dabei aber jegliche Terminologie, die an das schal gewordene Konzept der einmaligen Markenkollaboration erinnern könnte, zu vermeiden. Kein "x", kein: "Huch, wie ungewöhnlich, dass wir zusammengefunden haben!" Der 29-jährige Oliver wurde in den vergangenen Jahren mit seinem Label Hood By Air zum Liebling der urbanen Hip-Hop-Fashionistas. Er nennt sich bei Helmut Lang nun "Designer in Residence", seine erste Kollektion für Frauen und Männer, präsentiert im September bei der New Yorker Fashion Week, wurde positiv besprochen.

Ob sein Engagement von Dauer sein wird, scheint Isabella Burley vorerst bewusst im Unklaren lassen zu wollen, es soll ja spannend bleiben. Gleichzeitig betont Oliver in Interviews, wie wichtig Helmut Lang schon immer für ihn gewesen sei. Tatsächlich hat seine erste Kollektion gar nichts Beliebiges, er arbeitet raffiniert mit Elementen, die man aus den ikonischen Helmut-Lang-Kollektionen der Neunzigerjahre noch kennt. Pflege der Originale einerseits, Neuinterpretationen von einem Star der Millennials andererseits: Das Konzept könnte Schule machen. Wie es in den Läden ankommt, muss sich noch zeigen.

Harte Zahlen gibt es dagegen bei Gucci, der Luxus-Marke, die derzeit am erfolgreichsten die Jungen erreicht. In den vergangenen zwei Jahren - sprich: seit Alessandro Michele zum Chefdesigner ernannt wurde - ist der Anteil der Millennials unter den Gucci-Kunden auf mehr als 50 Prozent gestiegen, ein Zuwachs von 40 Prozent. Und enorm profitabel: Im dritten Quartal 2017 verzeichnete Gucci 49 Prozent mehr Umsatz als im Vergleichs-Quartal des Vorjahres.

Die Jungen geben also durchaus Geld aus. Was Alessandro Michele alles richtig macht, wie er es schafft, die irgendwann eher tantig gewordene Ästhetik der Marke in ein neues, unbeschwertes Fantasy-Paradies zu überführen, das ist schon eingehend beschrieben und analysiert worden. Interessant ist, dass vor einigen Wochen bei einem vom Branchenmagazin Women's Wear Daily organisierten CEO-Kongress in New York Marco Bizzarri, der Geschäftsführer von Gucci bei der Kering-Gruppe, einen Blick hinter die Kulissen erlaubte.

So weiß man nun, dass Bizzarri eine Art Schattenkabinett aus unter 30-Jährigen um sich installiert hat, mit denen er all das noch einmal bespricht, was er in den Chef-Meetings bei Kering mit wesentlich älteren Managern schon besprochen hat. Er holt sich bei den Jungen eine zweite Meinung, lässt sich Ideen liefern.

Zum Beispiel, so erzählte Bizzarri, habe sein Millennial-Rat kritisiert, dass beim Zuschnitt des Leders für Gucci-Taschen zu viel Material verschwendet werde. Gucci wendet jetzt einen anderen Prozess an, bei dem weniger Reste abfallen. Zwei Fliegen mit einer Klappe: Kering spart Geld bei der Produktion und kann außerdem vermelden, dass die Millennials bei Gucci nicht nur Kunden sind, sondern dass ihre Anliegen auch ernst genommen werden - und die Marke dadurch grüner wird.

Das lässt sich kaum toppen. Wobei es innerhalb der Kering-Gruppe auch noch diesen anderen Designer gibt, der den Millennials mit Präzision den Puls fühlt: Demna Gvasalia. Seit der georgisch-deutsche Designer für die Kollektionen bei Balenciaga verantwortlich ist, geht die Marke bei jungen Leuten durch die Decke. Im "Lyst Index", herausgegeben von der Such-Plattform Lyst und dem Branchendienst Business of Fashion, hat Balenciaga gerade sogar Gucci als "Hottest Brand in Fashion" abgelöst - was wenig über die Umsätze aussagt, umso mehr aber darüber, wie häufig die Marke im Netz gesucht, diskutiert, geteilt wird.

Die junge Kundschaft liebt den Witz und findet ihn bei Balenciaga

Was lässt sich aus den Kollektionen des 36-jährigen Gvasalia lernen? Dass zu viel Ehrfurcht vor dem Erbe eines Traditionslabels nicht ratsam ist. Cristóbal Balenciaga würde sich jedenfalls im Grab umdrehen, könnte er den 650 Euro teuren Balenciaga-Schuh Triple-S sehen, mit denen seit einigen Monaten tatsächlich viele Millennials herumlaufen - er sieht aus, als sei man mit einem potthässlichen Turnschuh in einen zweiten potthässlichen Turnschuh reingetreten, und dann noch mal in einen dritten. So fett und verwulstet ist die Sohle.

Die Millennials lieben es, und sie lieben den Witz, mit dem Gvasalia auf die Brust eines Balenciaga-Kapuzenpullis das Logo der Konzernmutter Kering druckt. Das gab es in der Mode noch nie. Es ist, als würde auf dem Etikett der guten Flasche Valser-Wasser plötzlich "Coca-Cola AG" stehen oder als prange auf dem Bentley-Coupé für 200 000 Euro auf einmal das Volkswagen-Logo.

Die Offenlegung der häufig im Hintergrund bleibenden Konzernstruktur gehört zum zynischen Realismus, der Gvasalia von der Modepresse gerne zugeschrieben wird. Er trifft den Humor der Jugend, aber das Spiel, das Gvasalia spielt - beziehungsweise das der Kering-Konzern Gvasalia mit Balenciaga spielen lässt - ist auch nicht ganz ungefährlich.

Denn was bleibt von Balenciaga, wenn von der Linie des Gründers kaum noch etwas zu erkennen ist und das Logo überschrieben wird? Der Markenkern könnte aushöhlen, bis zur Implosion. Wer dann lacht: im Zweifel die Jungen.

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