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Mode:Hauptsache, ihr kauft!

PFW - Street Style

Ja, das ist eine Decke von Balenciaga, die furchtbar teuer ist. Aber es ist auch eine total ironische Decke, und das lieben Millennials.

(Foto: Marie-Paola Bertrand-Hillion/pa/dpa)

Junge Kunden werden für alte Luxuslabels immer wichtiger. Die Modebranche lässt sich deshalb einiges einfallen, um Millennials zu erreichen. Aber geben sie ihr Geld überhaupt noch für teure neue Klamotten aus?

Man hört, dass es in New York diesen Laden gibt, Procell Vintage heißt er, in dem junge Menschen für gebrauchte alte T-Shirts vierstellige Summen ausgeben. Vierstellig! Es sind simple Baumwollshirts, wie Popstars sie in den Neunzigern massenhaft als Tour-Merchandise verkauft haben, Janet Jackson, Snoop Dogg.

Die aufgedruckten Konterfeis sind ganz brüchig vom vielen Tragen, und je brüchiger, desto besser, also teurer. Luxus ist hier die Geschichte, deren Teil man rückwirkend werden kann, wenn man das nötige Geld dazu hat. Luxus ist hier nicht: Ich kaufe mir die It-Bag aus der aktuellen Kollektion. Und das muss man erst mal verstehen.

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Die junge, unberechenbare Kundschaft ist für die Luxusindustrie Schreckgespenst und Hoffnungsträger in einem. Das große Rätsel nämlich ist, ob junge Menschen in Zukunft ihr Geld noch in teure neue Klamotten und Schuhe und Taschen investieren werden oder ob ihnen Smartphones, Yoga-Retreats und Social-Media-Trainings nicht wichtiger sein werden.

Das war bereits der Trend in den vergangenen Jahren: große Zuwächse im Technik-Sektor und in der sogenannten Erlebnisindustrie, also Reisen, Sport und Abenteuer jeder Art. Bei den Luxusprodukten und der Mode gab es dagegen nur noch moderate Steigerung oder Stagnation, teilweise sogar dramatische Umsatzverluste: minus 30 Prozent beim ältesten französischen Modehaus Lanvin in 2017, zehn Prozent weniger bei der Prada-Gruppe in 2016.

Sicher ist, dass die Millennials - gemeint sind alle, die zwischen 1980 und 2010 geboren wurden - im Jahr 2025 fast die Hälfte der potenziellen Luxuskunden ausmachen werden, nämlich 45 Prozent. Errechnet haben das die Unternehmensberater von Bain & Company. Zum Vergleich: 2016 kamen noch 73 Prozent des Luxusumsatzes von älteren Semestern.

Die Industrie ist also alarmiert und versucht, sich für die Verschiebung fit zu machen. Währenddessen senden die Adressierten ziemlich verwirrende Signale. Sie kaufen schon noch, ja, aber was und wo kaufen sie denn? Haben sie womöglich ein vollständig gewandeltes Verständnis von Luxus?

"Ich bin ein Kultur-Bewahrer, kein Kultur-Aasgeier", sagt Brian Procell, 34, der Inhaber des New Yorker T-Shirt-Ladens. Er trägt sein Sortiment rund um die Uhr auf Flohmärkten, auf Ebay, in Kellern und Second-Hand-Läden zusammen. Dass die Sehnsucht nach Historie kostet, das war in der Mode schon immer so, aber meist durfte man dabei noch annehmen, dass auch das Material etwas Besonderes ist. Darum geht es hier gar nicht mehr. Luxus muss man es aber nennen, wenn jemand tausend Dollar für ein T-Shirt ausgibt.

Helmut-Lang-Jeans oder Margiela-Schuhe aus einer anderen Zeit

Ebenfalls am Florieren sind derzeit Online-Shops, die mit Originalteilen aus den mythisch verklärten Blütezeiten der Mode handeln, etwa Byronesque.com. Hier werden Helmut-Lang-Jeans oder Margiela-Schuhe aus jenen Modeepochen angeboten, als Helmut Lang und Martin Margiela noch selbst Eigner ihrer Unternehmen waren, als Helmut Lang also noch wirklich Helmut Lang und Margiela noch wirklich Margiela war.

Die Kundschaft ist jung und hip, der Byronesque-Slogan "Reduce your footprint with clothes from better days" ist genial, denn er spricht nicht nur das ökologische Bewusstsein der Millennials an, sondern macht auch gleich noch die aktuelle Mode ein bisschen runter.

Die Haltung dahinter geht ungefähr so: Wir zahlen für Vintage aus Zeiten, bevor die Investoren und die Konglomerate mit ihrem Geld und ihren Gewinnerwartungen um die Ecke kamen, gerne das Doppelte oder Dreifache des ursprünglichen Preises, denn Vintage spart Ressourcen, außerdem ist die Mode von heute ja sowieso nur noch ein Witz. Sollte sich dieses Verständnis von Luxus im Bewusstsein der nachwachsenden Kundschaft festsetzen, wäre die Luxusindustrie am Ende.

Kreativ am Ende ist sie derweil jetzt schon, zumindest mit ihrer bisherigen Strategie der Markenkollaboration. Angestaubte Luxusmarke Muh tut sich mit hippem Sportswear-Label Miau zusammen, um die junge Zielgruppe anzusprechen und, hoffentlich, über die Kollaboration hinaus an sich zu binden. Das Modell schien in den vergangenen Jahren bestens zu laufen. Marc Jacobs x Vans, Missoni x Converse, und so weiter: Das "x" indizierte verlässlich die Hype-Maximierung, die solche Kollaborationen brachten, denn irgendwie fand man es anscheinend total verrückt, dass solch unterschiedliche Marken etwas aneinander finden können.

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Inzwischen hat die Strategie - nicht zuletzt aufgrund der diesjährigen Kollaboration zwischen Louis Vuitton und dem New Yorker Skater-Label Supreme - ihren Zenit überschritten. Auch wird immer deutlicher, dass eben nie beide Partner gleich gestärkt aus so einer Kollaboration herausgehen, ja, die Luxusmarke sieht danach sogar manchmal älter aus als vorher.

Supreme kann heute damit prahlen, die wertvollste Marke der Welt, die sich immer gegen Kollaborationen gesperrt hatte, "geknackt" zu haben. Neue Supreme-Kollaborationen mit Stone Island und der Künstlerin Cindy Sherman sind längst angekündigt. Bei Louis Vuitton darf man sich jetzt überlegen, wie man weitermachen will. Einen hipperen Partner als Supreme wird man jedenfalls nicht so schnell finden.

Vollends verzweifelt wirkt vor diesem Hintergrund die Kollaboration zwischen der strauchelnden britischen Marke Burberry und dem russischen Designer Gosha Rubchinskiy. Sie kommt im Januar in die Läden. Wer hier wen nötig hat, ist ganz klar: Rubchinskiy kollaborierte zuvor schon mit Hinz und Kunz - Reebok, Adidas, Kappa, Sergio Tacchini, Levi's -, allerdings hat er es bislang geschafft, den Eindruck der Beliebigkeit zu vermeiden.

Im Zentrum seiner bei Teenagern beliebten Ästhetik steht nämlich ein ganz bestimmtes Bild von Adoleszenz im Russland der Neunziger - da scheint es nur logisch, wenn er die Original-Referenzen und fetischisierten Marken von damals abhakt, eine nach der anderen. Bei Burberry hingegen wollte man den jungen, etwas rüpelhaften Teenager als Kunden eigentlich dringend loswerden. Das ist jetzt erst mal gegessen.