Modeindustrie Kreativer Pessimismus

Der "Henkerschlingen"-Pullover von Burberry während der Fashion Week in London.

(Foto: Vianney Le Caer/Invision/AP)

Blackfacing-Vorwürfe bei Gucci oder Henkerschlinge bei Burberry - die Empörungskultur im Internet bringt immer mehr Marken dazu, sich für anstößige Produkte zu entschuldigen. Dabei haben sie diesmal eigentlich gar nichts falsch gemacht.

Von Jan Kedves

Wer sich glaubhaft entschuldigen will, muss erst einmal verstehen, was genau er falsch gemacht hat. Sonst wirkt die Entschuldigung halbherzig, und das kann nach hinten losgehen. Absolut klar lag der Fall Anfang vergangenen Jahres: Das schwedische Unternehmen H&M hatte einem kleinen schwarzen Jungen für ein PR-Foto einen Pullover mit dem Aufdruck "Coolest Monkey in the Jungle" angezogen. Die Worte "Affe" und "Dschungel" an diesem Model? Wer das nicht rassistisch findet, geht an Karneval wohl auch als Neger, aber dazu später. Die Empörung im Netz kochte also hoch. H&M nahm den Pulli aus dem Verkauf und schrieb in einer Pressemitteilung: "Als globale Marke müssen wir uns aller ethnischer und kultureller Empfindlichkeiten bewusst sein - dieser Verantwortung sind wir hier nicht gerecht geworden."

So weit, so peinlich, und so nachvollziehbar die Empörung. In den vergangenen Monaten häufen sich in der Mode aber Fälle, in denen gar nicht mehr so klar ist, ob eine Marke oder ein Designer wirklich etwas falsch gemacht hat, oder ob nur das Netz mal wieder völlig durchdreht. Da waren etwa der inzwischen als "Blackface-Pullover" berüchtigte Rollkragenpulli von Gucci oder der "Henkerschlingen"-Pullover von Burberry. Beides Beispiele, bei deren Interpretation man zumindest sehr unterschiedlicher Meinung sein kann. Und doch haben die Marken die Produkte prompt zurückzogen, sich entschuldigt, Besserung gelobt und interne Revisionsprozesse angekündigt. Aus den Pressemitteilungen war aber doch eine gewisse Verstörung herauszulesen, ein: Wir begreifen zwar noch nicht ganz, was gerade abgeht, aber bevor es noch schlimmer wird ... sorry!

Rassismus Rassismus-Vorwurf gegen H&M
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Rassismus-Vorwurf gegen H&M

Der schwedische Modehersteller hat ein Foto eines schwarzen Jungen in einem Pullover veröffentlicht, dessen Aufschrift viele Menschen empört. Das Unternehmen erntet einen Shitstorm - und entschuldigt sich.

Wenn ein Vorwurf im Netz erst mal Wellen schlägt, gibt es keine Diskussion mehr

Worum ging es bei Gucci? Der schwarze Pullover hat einen Rollkragen, der, wenn man ihn ausgerollt bis über die Nasenspitze zieht, einen rot umrandeten Schlitz für den Mund freilegt. Ist ein halbes, schwarzes Wollgesicht mit roten Lippen schon ein Blackface? Ohne Frage ist Blackfacing - das stereotype Sich-als-schwarzer-Mensch-Schminken-und-Verkleiden - eine unsägliche Praxis. Zu ihr gehört ein ganzes Gesicht und vielleicht auch eine Perücke, man denke an die gegen antirassistische Diskurse leider immer noch sehr immunen deutschen Karnevalisten.

Im Gucci-Fall konnte man den Blackface-Vorwurf durchaus fragwürdig finden. Chefdesigner Alessandro Michele bemühte sich in dem öffentlichen Brief, mit dem er sich entschuldigte, dann auch noch kurz klarzustellen, dass dieser Entwurf von dem queeren britischen Performance-Künstler Leigh Bowery (1961-1994) inspiriert gewesen sei. Der war legendär für seine bizarren, selbst geschneiderten Kostüme mit integrierten Gesichtsmasken und krass überbetonten Lippen. Mit Rassismus hatte das nichts zu tun. Dafür umso mehr mit SM-Ästhetik, Punk und Drag-Verkleidung.

Aber wie etwas gedacht ist und wie etwas wahrgenommen wird, können zwei sehr verschiedene Paar Schuhe sein. Die Empörungs- und Prangerkultur im Netz steht einer ruhigen Aufklärung da so gut wie immer im Weg. Wenn ein Vorwurf erst einmal digitale Welle macht, gibt es kein Halten und keine Diskussion mehr, auch keine Möglichkeit zur Kontextualisierung. Was es dann noch gibt, sind Schadensbegrenzungspanik und Krisenkommunikation, zu der eben das sehr ausgiebige Sich-Entschuldigen gehört.

Noch absurder lag der Fall bei Burberry: Der Skandal begann im Februar damit, dass sich bei der jüngsten Schau in London ein Model durch einen bestimmten Kapuzensweater (den es selbst gar nicht tragen musste) angegriffen fühlte. Die Kordeln des Pullovers waren so geknotet, dass sie an eine Henkersschlinge erinnerten. In der Familie des Models hatte es zuvor einen Suizid gegeben. Traurig, aber der Burberry-Chefdesigner Riccardo Tisci konnte das wohl kaum ahnen. "Suizid ist keine Mode!", schrieb also das schockierte Model auf Instagram, was ein eher ignorantes Statement ist, denn die Geschichte der Mode ist ja durchzogen von Morbidem, von Totenkopf-Prints, Trauerschleiern, Würgehalsbändern und anderen Werkzeugen der Selbstverletzung.

Ist der gefragte neue Traumjob in der Mode der eines kreativen Pessimisten?

Der Vorwurf des Models stand nun aber eben im Netz. In den USA wurde er aufgegriffen von Afroamerikanern, die sich durch die Henkerschlinge an Lynchmorde des Ku-Klux-Klans erinnert fühlten. Auch das ist traurig. Und nachvollziehbar. Auch wenn der betreffende Pulli in der Schau in London nicht von einem schwarzen Model getragen worden war. Hat jede auf der Welt kreativ eingesetzte Henkerschlinge automatisch etwas mit der Geschichte und Aktualität des Rassismus in den USA zu tun? Sicher nicht. Im Netz aber schon. Der Star-Rapper T.I. rief seine zehn Millionen Instagram-Fans zum Burberry-Boykott auf. Und so vollbrachte Riccardo Tisci in seiner offiziellen Entschuldigung dann das Kunststück, die Schlinge am Pulli gleichzeitig als "maritim inspiriert" zu erklären (die Anschuldigung also von sich zu weisen) und zu versprechen: "So etwas wird nie wieder passieren". Womit er wohl meinte, dass er sich nie wieder interessante Arten ausdenken wird, wie man Kapuzenbänder knotet?

Das alles sind höchst schwierige Bedingungen für die Mode. Sie unterscheidet sich nun mal von anderen vestimentären Traditionen - wie Volkstrachten oder Arbeits- und Funktionskleidung - dadurch, dass sie sich zyklisch erneuert, dass sie mit Überraschungen aufwarten soll und muss, und ja, man erwartet von ihr auch, dass sie sich kulturell erweitert. Als Coco Chanel anfing, aus Jersey, dem Stoff der Männerunterwäsche, Damenbekleidung zu schneidern, war das zunächst ein Schock. Als Yves Saint Laurent sich in Marokko inspirieren ließ und selbst am liebsten Djellabas trug, war das auch ein Schock. Schocks gehören zur Mode dazu, sonst ist sie keine Mode. Aber des einen Schock ist des anderen Trigger - jedenfalls in der heutigen Vulgärverwendung dieses Begriffs aus der Psychotraumatologie. Rundum triggerfreie Mode kann es nicht geben.

"Marketing-Kampagnen und Produktbilder auf mögliche Probleme hin evaluieren, bevor sie veröffentlicht werden"

Genau das suggerieren nun aber die Unternehmen, wenn sie versprechen, dass "so etwas nie wieder passieren wird", oder wenn sie interne Maßnahmen ankündigen wie Gucci - etwa die Einstellung eines "Global Director for Diversity and Inclusion" und die Erweiterung des Designteams in Rom um fünf Menschen "aus der ganzen Welt". Natürlich ist es begrüßenswert, wenn in der Mode endlich mehr nicht-weiße Menschen eine Chance auf eine Karriere bekommen. Und wenn Chancengleichheit die Motivation hinter den Maßnahmen wäre, wäre gegen sie nichts zu sagen. Es beschleicht einen aber der Verdacht, dass die neuen Angestellten vor allem künftige PR-Katastrophen verhindern und in den Unternehmen eine Polizei- und Spaßverderber-Funktion erfüllen sollen.

Noch deutlicher wird das in einem Artikel, den die Branchenplattform Business of Fashion kürzlich veröffentlichte. Er zitiert Jonathan Hemus, den Gründer der Krisenmanagements-Firma Insignia Communications. Der Brite berät Marken, die sich für digitale Krisen wie die beschriebenen wappnen wollen. Er empfiehlt ihnen, "ein Team von ,kreativen Pessimisten' einzustellen". Darunter versteht Hemus Menschen, die "Marketing-Kampagnen und Produktbilder auf mögliche Probleme hin evaluieren, bevor sie veröffentlicht werden". Ist das der neue Traumjob in der Mode: kreativer Pessimist?

Wohl kaum. Denn um eine kritische Evaluation glaubhaft erstellen zu können, muss man dann ja selbst genau jener ethnischen oder kulturellen Minderheit angehören, in deren Namen man den Daumen hebt oder senkt. Das heißt, man ist per Herkunft schon auf sein Arbeitsthema festgelegt. Kaum eine Aussicht ist wohl trister - und unkreativer.

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