bedeckt München 17°
vgwortpixel

Mode:Asphaltglamour

Das amerikanische Streetwear-Label Supreme wird 25 Jahre alt und lässt sich mit einem dicken Bildband feiern. Vom Mythos einer Marke, die sich gerne rebellisch gibt, aber längst ein Vermögen wert ist.

Bunte Truppe: Das Supreme-Team in Los Angeles.

(Foto: Supreme. Phaidon; Supreme team by Chris Shonting, LA, 2013)

Gibt es noch Mode-Schocks? In Paris, London, New York? Auf jeden Fall auf Instagram, bei einem jungen Amerikaner namens Eric Whiteback. Der besitzt eine stattliche Supreme-Sammlung, also: Shirts, Mützen, Jacken und allerlei Merchandise-Artikel von dem superhippen, 1994 in New York gegründeten Skate- und Streetwear-Label. Dessen Teile sind ja immer sehr schwer zu bekommen, weil die Kollektionen und Künstler-Kollaborationen nur in limitierten Auflagen verkauft werden. Whiteback, der sich auf seinem Instagram-Profil "The Supreme Guy" nennt, gibt mit seiner Sammlung also ordentlich an. Indem er sie in Teilen zerstört - und sich dabei filmt. Zum Beispiel packt er ein nagelneues Supreme-Shirt mit Flammen-Logo auf einen Grill und zündet es an, stilecht mit Supreme-Feuerzeug. Das Video hat 35 000 Likes.

Das heißt: Mit der Zerstörung von Supreme-Produkten lassen sich im Netz viele Menschen fesseln, unterhalten, schocken. Der Guardian arbeitete in seinem Artikel zum Phänomen kürzlich aber schon gut heraus, dass es hier nicht um Hass auf Supreme geht, auch nicht um Häme, erst recht nicht um einen Protest gegen den Kapitalismus, der es ja erst ermöglicht, dass ein Supreme-Shirt, das ursprünglich 40 Dollar kostete, jetzt auf Ebay oder Stock-X (einer speziellen Online-Börse für Streetwear und Sneakers) gut das Zehnfache bringen kann. Nein, das Abfackeln und Zerdeppern von Supreme-Artikeln treibt, als ultimativ lässige Geste, nur das Coolness-Kalkül noch auf die Spitze, welches das Label selbst seit Jahren mit seiner Verknappungsstrategie verfolgt.

Kate Moss by Alasdair McLellan, London, 2012 (page 69)

Auch ein Fan der Marke: Kate Moss in London 2012.

(Foto: Alasdair McLellan)

Außerdem wird die Supreme-Wertschöpfungskette so endgültig von der Straße ins Netz verlegt. Erst kaputt wird Supreme zu richtigem Klick-Gold. Dem Guardian erklärte Eric Whiteback: "Zu viele Leute betrachten ihre Supreme-Teile als heilig, sie schneiden nie die Schildchen raus und lassen die Sachen jahrelang im Schrank hängen. Ich will mit dieser Tradition brechen und etwas Lustiges, Kreatives und Schockierendes mit ihnen anstellen."

Vermutlich kommt sich Whiteback dabei sogar ziemlich rebellisch vor. Wobei seine Art der Rebellion doch eine ganz andere, man könnte sagen dekadentere Rebellion ist als die, hinter der Supreme ursprünglich her war, als das Label 1994 begann, Klamotten für "rebellious youth who are into cool shit" zu produzieren, also: rebellische Jugend, die auf coolen Scheiß steht.

Diese Formulierung steht im Vorwort zu dem neuen "Supreme"-Bildband, den James Jebbia, der Gründer des Labels, kürzlich im Phaidon-Verlag zum 25. Jubiläum seiner Marke herausgegeben hat. Wer verstehen will, wie Supreme zum Paradebeispiel luxurisierter Streetwear werden konnte - ein Erfolgsmodell, dem inzwischen fast die ganze Mode-Branche nacheifert -, der sollte sich dieses Buch unbedingt ansehen. Darin sind zig Fotos von jungen, coolen Skatern abgebildet. Sie springen, gewissermaßen als humanes Werbekapital des Labels, in New York über Bordsteine, kurven durch Skateparks - und tragen eben diese Shirts mit dem roten Kasten und dem weißen Schriftzug drauf. Jebbia guckte sich dieses typografische Konzept bei der New Yorker Künstlerin Barbara Kruger ab, die in den Achtzigerjahren für ihre Slogan-Bilder in Rot-Weiß bekannt wurde, zum Beispiel: "I shop therefore I am" (1987).

Wer ein Teil wollte, musste anstehen. Früh morgens oder die ganze Nacht

Die Supreme-Legende ähnelt dabei auffällig der kalifornischen Surfwear-Marke Stüssy: James Jebbia hatte ja eigentlich nie vor, Mode zu machen. Sondern er wollte Skateboards verkaufen. So steht es im Buch: "Supreme eröffnete, weil es in der ganzen Stadt keinen anständigen Skate-Shop gab, und es war anfangs, freundlich gesagt, ein Reinfall - bis sie auf die Idee kamen, eigene T-Shirts zu verkaufen, für ein bisschen verzweifelten Cashflow." Der kalifornische Surfer Shawn Stüssy hatte sein Label 1980, wie er selbst sagt, auch nur gegründet, weil er Surfbretter verkaufen wollte. Dann liefen aber seine mit Textmarker zackig bekritzelten T-Shirts viel besser.

In beiden Fällen sind die Gründer also Typen, die in Gedanken eigentlich immer nur auf dem Surf- oder Rollbrett stehen und nie auf irgendwelchen Laufstegen. Und wie bei Stüssy gesellten sich auch bei Supreme zu den T-Shirts bald Basecaps, College-Jacken, Beutelhosen - das gesamte Repertoire der amerikanischen Work-, Sport- und Freizeitbekleidung. Angeeignete textile Americana, wenn man so will. "Ohne Shawn würde ich heute nicht machen, was ich mache", sagte James Jebbia einmal in einem Interview.

Allerdings war er so raffiniert, die Stückzahlen bei Supreme von Anfang an viel strikter zu reduzieren als Stüssy. Es gab immer nur eine Lieferung, und wenn die ausverkauft war, dann war das eben so. Wer ein Teil wollte, musste also Schlange stehen, am besten schon früh am Morgen, oder die ganze Nacht durch - vor dem ersten Supreme-Laden in der Lafayette Street in Lower Manhattan. Internetbörsen, in denen sich die Faulen und Reichen einfach mit einkaufen können in den Mythos, gab es damals noch nicht.

Alex Olson by Jonathan Mehring, NYC, 2013 (page 95)

Skater-Schick in New York, 2013.

(Foto: Alex Olson by Jonathan Mehring)

Heute hat neben Kate Moss, Neil Young und Lady Gaga sogar schon Kermit der Frosch im Supreme-Shirt posiert, und die Marke ist so wertvoll geworden, dass James Jebbia, als er 2017 fünfzig Prozent an die Equity-Firma The Carlyle Group verkaufte, dafür eine halbe Milliarde Dollar bekam. Unter Fans und Spekulanten sorgte die Nachricht für Panik. Allerdings scheint die gefürchtete große Expansion auszubleiben. Die produzierten Stückzahlen decken nach wie vor nicht die Nachfrage, und mit elf Shops auf der Welt (drei in den USA, jeweils einer in London und Paris, sechs in Japan) ist Supreme weit entfernt davon, zur "mall brand" zu werden, also zum Shopping-Center-Standard, den man im Sale nachgeschmissen bekommt.

Trotzdem könnte man fragen: Ist Supreme noch Supreme? Im Sinne von: Tragen Skater die Marke überhaupt noch? Eher nicht. Die Demografie, die das Label einst mit ihren Ressourcen versorgte - mit Coolness, der Aura jugendlicher Rebellion, auch mit einem bestimmten Ideal von ewiger Jungenhaftigkeit -, ist längst woanders. Aber der Kult ist noch da. Und der Run auf die Läden. Und die Gewinne auf dem Zweitmarkt. Beispielsweise erzielte im Dezember 2019 bei einer Christie's-Auktion ein Koffer aus der Supreme-Kollaboration mit Louis Vuitton aus dem Jahr 2017 sage und schreibe 125 000 Dollar. Der Koffer ist eine Ikone der High-Fashion-Nobilitierung von Skate-Kultur, oder andersherum: eine Ikone des dringenden Verlangens der Luxusindustrie, supercool und frisch und jugendlich zu wirken. Wird auch der Koffer bald auf Instagram brennen?

© SZ vom 28.03.2020

Lesen Sie mehr zum Thema

Zur SZ-Startseite