Im Grunde war es ein Gefühl von Hilflosigkeit, das Alexander Scholz die Branche wechseln ließ. Hilflosigkeit, die er als Mann vor den Regalen der Drogeriemärkte, aber auch vor dem Badezimmerschrank seiner Freundin empfand, wo er sich gelegentlich heimlich bediente. Denn obwohl er eigentlich anspruchslos war, fand er nichts wirklich Passendes. Er wollte eine einfache Tagescreme, ohne komplizierte Bedienungsanleitung, ohne komischen Duft, ein simples, wertiges Produkt, das seiner Haut guttat, das man auftragen - und sofort vergessen konnte. Und weil er das nicht bekam, begann Alexander Scholz eines Tages darüber nachzudenken, so etwas selber herzustellen.
Auf diese Weise kam der Münchner ohne jeglichen Beauty- oder Labor-Hintergrund vor einigen Jahren auf die nicht ganz uneigennützige Idee, das Thema Hautpflege zu entmystifizieren und zugänglicher zu machen. Er suchte sich Geschäftspartner, eine dermatologische Beraterin und ein spezialisiertes Münchner Labor, mit denen er eineinhalb Jahre intensiv an dieser Idee arbeitete. "Wenn man vorher gesagt bekommen würde, welche Schwierigkeiten bei so etwas auftauchen, würde man es wohl gleich bleiben lassen. Aber wir waren anfangs einfach idealistisch", sagt Scholz heute.
Am Ende dieser steilen Lernkurve standen vier Produkte und eine eigene Marke, für die das kleine Team den Namen "Muti" ausgesucht hatte. Die simple Philosophie dieser neuartigen Kosmetik sollte auch im Design sofort erkennbar sein, deswegen entwickelte der Münchner Grafikdesigner Mirko Borsche, der sonst etwa für die Optik des Zeit-Magazins sorgt, ein Verpackungsdesign, das an Schlichtheit kaum zu überbieten ist: perlweiße Fläschchen und Tiegel, klare Produktangaben, keinerlei Schwurbel. Sonnencreme, Tagescreme, Nachtcreme, Reinigungsgel, fertig.
"Wir erfinden nicht jedes Jahr ein neues Wundermittel!"
Für seine Produkte formulierte das Unternehmen eine Art Easy-Mantra, wonach die Sachen einfach anzuwenden sein und wirklich nur das enthalten sollten, was notwendig ist - in der reinsten Konzentration. Es entstand also sozusagen moderne Touch&Go-Pflege, auf die Benutzer wenig Zeit und Gedanken verschwenden müssen, ganz im Sinne von Scholz' Erweckungsmoment. Darüber hinaus sind die Anwendungen vegan, unisex und geruchsfrei; umstrittene Inhaltsstoffe wie Parabene, Paraffine, Silikone wurden bei der Entwicklung ausgeschlossen. Ein Vorteil für Quereinsteiger in diesem umkämpften Markt: Sie können genau auf den Zeitgeist reagieren. Zielgruppe sind heute aufgeklärte Konsumenten, die sich nichts vormachen lassen und durchaus medizinisch nüchtern zur eigenen Hautpflege schreiten.
Und auch wenn "Muti" heute mit vielen natürlichen Zutaten wie etwa Arganöl, Aloe Vera oder Haferextrakt arbeitet, war bald klar, dass es dabei nicht ausschließlich um reine Naturkosmetik gehen sollte. Um schnelle und effektive Ergebnisse auf der Haut zu erzielen, setzt man auf dermatologisch bewährte Wirkstoffe aus dem Labor wie fragmentierte Hyaluronsäure, Retinol oder Urea. Es gibt mittlerweile auch reine Wirkstoff-Seren für die Haut wie etwa Vitamin C. "Wir machen aber keine Trends mit oder erfinden jedes Jahr ein neues Wundermittel, sondern arbeiten mit Wirkkomplexen, die sich bereits bewährt haben", sagt Scholz.
Ebenfalls gegen den Trend der Mainstream-Kosmetik ist die Produktentwicklung der Münchner angelegt - bis zu zwei Jahre vergehen, bis etwas Neues ins Sortiment aufgenommen wird. So lange dauert es nun mal, bis sie in großen Testschleifen mit dem Labor die gewünschte Wirkung, das Optimum in Geruch, Konsistenz und dermatologischer Qualität gefunden und sich die Prototypen dann auch noch in Praxistests unentbehrlich gemacht haben. "Auch da wollen wir reduzieren - das Angebot überschaubar lassen und nur erweitern, wenn sich Sachen bewährt haben", sagt Scholz.
Mit dieser Strategie ist das kleine Starterset von 2014 heute auf etwas mehr als ein Dutzend Kosmetikprodukte gewachsen. Blumige Heilsversprechen sucht man dabei ebenso vergeblich wie Hochglanz-Models mit porentief reiner Haut. Die Unterstützung der natürlichen Hautbarriere und die Versorgung mit Feuchtigkeit steht im Vordergrund, betont Scholz, kein Faltenzauber oder Ewig- jung-Slogan. Gerade in der Nischenkosmetik sind in den letzten Jahren viele hochpreisige Mitbewerber dazu gekommen. Dass ihr Plan trotzdem aufging, merkte das Team im Münchner Tal an kleinen Erfolgen - die Aufnahme in die edlen Regale von Beck oder Kadewe etwa. Oder die Empfehlungen von Beautybloggern und Influencern, bei denen immer häufiger die schlichten "Muti"-Fläschchen auftauchten.
Diese moderne Form der Mundpropaganda machte vor allem das Waschgel und die Sonnencreme zu den ersten Bestsellern, die bis heute im Homepage-Shop des Labels immer schnell ausverkauft sind. Vielleicht weil sie ganz besonders die Alltagstauglichkeit der Marke ausdrücken. Oder weil Sonnen- und Waschcreme nun mal die zwei Produkte sind, die auch bei der strengen Minimalaustattung eines Herrenbades Gnade finden.
