Individualisierte Mode: Für immer meins

Produkte, die nach Wunsch gestaltet und mit Monogramm versehen werden, boomen. Für manche Labels könnte der Personalisierungs-Trend aber zum Problem werden.

Allein der Name des Trends klingt nach einem Widerspruch in sich: Massen-Personalisierung. Schon deshalb, weil Mainstream und Individualität in der Regel ja so wenig miteinander zu tun haben wie Chanels Couture-Kundinnen mit Primark. Umso erstaunlicher, dass Modemarken ganz unterschiedlicher Preisklassen verstärkt auf das "Customizing" setzen, also die Möglichkeit, ein Grundprodukt im Baukastenprinzip nach eigenen Wünschen zu gestalten - manchmal durch die Auswahl besonderer Farben und Materialien, häufig mit der Bestickung eigener Initialen.

Die Form verändern kann der Kunde allerdings nie. Am meisten hat damit in den letzten Wochen Burberry von sich reden gemacht. Seit Neuestem sind in den Geschäften der englischen Marke Schals selbst designbar, in mehr als 7000 Varianten. Bei Lala Berlin können die Kunden auf Wunsch Dreieckstücher mit ihren Initialen besticken lassen. Auf der Internet-Plattform Mymonogram lassen sich Kosmetiktaschen, Boxershorts von van Laack oder Strümpfe von Falke individualisieren. "Je schnelllebiger die Zeit, desto größer wird die Sehnsucht nach Bestand. Das macht diese Produkte so wertvoll für uns", sagt Caroline te Neues, die den Onlineshop letztes Jahr gegründet hat.

Perfektes Weihnachtsgeschenk

Dieser Trend passt natürlich gut in die Weihnachtszeit. Personalisierte Produkte sind schon immer beliebte Geschenke gewesen - weshalb auch Burberry das neue Geschäftsfeld mit einem eigenen Christmas-Werbespot und sogar Plakaten an Bushaltestellen vermarktet. Aber das Geschäft boomt auch außerhalb der Festsaison. "In diesem Jahr ist die Nachfrage um mehr als das Doppelte gestiegen", sagt Jens Heimerdinger, Gründer und Designer von Loup Noir.

Das Accessoires-Label bietet schon länger ein digitales Customize-Komplettprogramm für iPad- und Handy-Hüllen, Shopper, Geldbörsen und Clutches an. Auch bei Louis Vuitton, wo Reisegepäck mit den Anfangsbuchstaben des Besitzers zur Firmenhistorie gehört, oder bei Nike ID, wo Turnschuh-Klassiker wie der Airmax 90 oder Air Force 1 seit 1999 individuell gestaltet werden können - überall wächst das Geschäft.

Mit dieser Entwicklung folgt die Mode letztlich aber nur anderen Branchen, in denen es längst selbstverständlich ist, dass ein Produkt ein weltbekanntes Markenlogo trägt und trotzdem vielleicht einzigartig auf der Welt ist. Uhren mit variierbaren Lünetten, Kronen und Armbändern sind schon lange üblich, aber auch iPods und iPads lassen sich gleich bei der Bestellung gravieren. Experimentierfreudige können bei Mymuesli und Justspices ihre Müsli- und Gewürzmischungen selbst zusammenstellen und sogar Schokolinsen lassen sich wie bei M & M schon mit Privatfotos bedrucken.

Gegenentwurf zur Wegwerfware

Warum es so kam, erklärt der US-Wirtschaftsexperte Joseph Pine in seinem Buch "Mass Customization: The New Frontier in Business Competition": Je mehr Produkte im Handel sind, desto undurchsichtiger wird nicht nur ihre Herstellung, der Kunde wird auch orientierungsloser und sein Wunsch nach mehr Selbstbestimmung stärker.

Gerade in den letzten Monaten wurde das Überangebot und das mangelnde Bewusstsein für fairen Handel in der Textil- und Bekleidungsindustrie immer wieder diskutiert, häufig von Insidern wie Vogue-Kritikerin Suzy Menkes oder Trendforscherin Li Edelkoort. "Ein persönliches Monogramm macht uns unverwechselbar und steht für das Nachhaltige in einer Zeit, in der uns immer mehr abverlangt wird", erklärt Caroline te Neues.

Anders ausgedrückt: Personalisierte Produkte werden erst produziert oder richtig fertiggestellt, nachdem für sie bezahlt wurde, nicht andersherum. Sie sind ein Gegenentwurf zur handelsüblichen Wegwerfware und tragen zum besseren Gewissen bei. Ihre Botschaft lautet: Meins, und zwar ein Leben lang!

Wochenlanges Warten

Im Vergleich zu anderen Branchen hat die Mode aber einen Nachteil: ihre Lieferzeiten. Ein Müsli muss nur schnell zusammengemischt werden, bevor es verschickt werden kann. Die Gravur eines iPods dauert gerade mal ein paar Minuten und ist in weltweit jedem Lager möglich. Marken wie Loup Noir oder Burberry aber fertigen des Handwerks wegen häufig nur an ausgewählten Standorten. So wird zum Beispiel jeder Kaschmirschal des englischen Labels nur in zwei kleinen Städten in Schottland bestickt, oder im Londoner Flagship-Store. Bis zur Auslieferung können so zwei Wochen vergehen.

Laut Elizabeth Spaulding von der Unternehmensberatung Bain & Company ist dies die Höchstdauer, die Kunden heutzutage noch auf eine Mode-Bestellung warten wollen. "Längere Lieferzeiten werden nur noch bei Schuhen geduldet, da können es drei bis vier Wochen sein", erklärte sie kürzlich in einem Interview. So ist eine paradoxe Situation entstanden: Individualisierte Produkte sind ein Zeichen gegen die Schnelllebigkeit der Zeit, aber auf den Expressversand will trotzdem niemand mehr verzichten.

Glaubt man den Prognosen, dann wird das Geschäft mit der Personalisierung von Mode in Zukunft noch stärker boomen. Die Lieferzeiten (bei Nike ID sind es übrigens genau vier Wochen) könnten sich dadurch noch weiter erhöhen.

Die Online-Boutique Tinker Tailor, die sogar die Auswahl der Stoffe für Kleider und Kostüme von Luxusdesignern wie Vivienne Westwood oder Rodarte ermöglichte, musste auch deshalb schon im Sommer nach nicht mal einem Jahr wieder schließen. Zwar wurde die Geschäftsidee von der Branche frenetisch gefeiert; am Ende lagen zwischen Bezahlung und Versand aber zwei bis drei Monate. Zu lang.

Dilemma zwischen Service und Image

Der Wirtschaftsexperte Joseph Pine kennt für das Problem nur eine Lösung: "Es müssen mehr Produktionsstätten geschaffen werden, die sich in der unmittelbaren Nähe der Kunden befinden." Das leuchtet ein, kommt für Firmen wie Burberry aber natürlich nicht in Frage. Nur mal angenommen, die Marke würde ihr britisches Kaschmir neuerdings auch in Russland verarbeiten, einem wichtigen Absatzmarkt - ihre Glaubwürdigkeit wäre dahin.

Nur preisgünstigere Firmen wie Nike oder Adidas, bei denen es nicht ums Traditionshandwerk, sondern um Know-how geht, könnten den Schritt wagen. Gerade sie haben aber die meisten ihrer Fertigungszentren und Lager erst in den vergangenen Jahren geschlossen und auf Mega-Standorte umgestellt - um schneller zu werden.