Samstagnachmittag, das Ego geht flanieren. Es läuft durch die Alleen des Konsums, die in jeder Stadt gleich aussehen und doch nicht langweilig werden; es findet sich immer irgendetwas, das man noch nicht hat: eine Creme als Belohnung für die harte letzte Woche, ein neues Handy für das harte nächste Jahr. Spätestens bei der dritten PIN-Eingabe schlägt das Herz laut und dumpf - selbst, wenn man etwas Gutes getan hat. Für sich selbst.
Schlechtes Gewissen und Shopping - um dieses Dilemma ist in den letzten zehn Jahren eine ganze Industrie des guten Gefühls erwachsen, der egoistische Shopping-Rausch wurde zum Akt des Altruismus stilisiert. Am Anfang stand das Essen, dann kamen die Kosmetikhersteller. Nach Bio-Burgern und veganer Creme ist nun die Kleidung dran. Lange galt Öko-Mode als unsexy, wurde sie doch vor allem mit beigen Unterhemden assoziiert. Neuerdings aber muss öko nicht mehr öko aussehen, in den Städten drängen immer mehr kleine Modelabels auf den Markt: Bio-Baumwolle? Gerne - aber bitte mit tiefem Ausschnitt!
Als Pionier auf dem Markt gilt in Deutschland Hessnatur, die Firma steht schon seit fast vierzig Jahren für Shopping mit gutem Gewissen. Das Unternehmen produzierte schon fair und ethisch, als solche Schlagworte noch nicht als Heilsversprechen einer hyperkonsumierenden Gesellschaft galten - sondern als politische Statements von Atomkraftgegnern.
Hessnatur klingt nach Baumpatenschaft statt nach Fashion
1976 gründeten Dorothea und Heinz Hess, ein anthroposophisches Ehepaar, im hessischen Butzbach Hessnatur, mehr aus der Not heraus: Für ihr Neugeborenes suchten sie chemisch unbehandelte Babystrampler und wurden in Deutschland nicht fündig. Also ließen sie sich Naturtextilien liefern und riefen ein Versandhaus ins Leben, anfangs nur für Kinder- und Babykleidung. In den Achtzigerjahren wurden Damen- und Herrenmode ins Sortiment aufgenommen. Heinz Hess beteiligte sich auch an der Sekem-Farm in Ägypten, einer der ersten Plantagen für Bio-Baumwolle.
Hessnatur, in diesem Namen schwingt auch immer ein Versprechen mit: Man kann die Welt durch Konsum besser machen - und zwar nicht nur für sich selbst. 2012 wurde das Unternehmen unter einiger öffentlicher Diskussion von dem Schweizer Investor Capvis übernommen. 39 Jahre nach Gründung ist Hessnatur heute nach eigenen Angaben weltweiter Marktführer für Naturtextilien - und steht vor neuen Herausforderungen: Die Firma hat ein Imageproblem, wird sie doch eher mit Babystramplern assoziiert als mit Lebensstil oder Mode.
Das fängt schon beim Namen an: Hessnatur, das klingt mehr nach einer Stiftung für Baumpatenschaften als nach dem kuratierten Großstädter-Kleiderschrank. Beim Interieur der Münchner Filiale geht es weiter: Hier hängen keine Fotos von Models an den Wänden, sondern großformatige Bilder von Rhönschafherden.
Öko-Mode ist ein wachsendes Segment
Allmählich dringt faire Mode jedoch ins Bewusstsein jener Besser-Käufer, die sich nicht so sehr mit Rhönschafherden identifizieren können. Laut einer aktuellen Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung macht Öko-Mode zwar nur knapp vier Prozent des deutschen Bekleidungsmarktes aus - doch die Konkurrenz wächst: Ob nun H&M eine Conscious-Exclusive-Kollektion herausbringt, die kleine Kölner Firma Armed Angels ankündigt, das "fairste Label der Welt" werden zu wollen, oder Gucci Ledertaschen aus Regenwald-freundlichem Material fertigt: Spätestens seit im April 2013 in Bangladesch ein Gebäude mit mehreren Textilfirmen einstürzte und mehr als 1100 Menschen starben, wollen irgendwie alle zu den Guten gehören.
Auf der Webseite von Hessnatur ist zwar von der "Mode der Zukunft" die Rede, doch klingt dieses Werbeversprechen auch ein bisschen trotzig. Der Vorsitzende der Geschäftsführung, Marc Sommer, räumt ein: "Der Druck zur Veränderung auf uns steigt." Es sei als Wettbewerbsvorteil nicht ausreichend, "100 Prozent vom Anbau bis zum Kleiderbügel ökologisch sozial und fair zu produzieren, wenn nicht gleichzeitig die Produkte dem ästhetischen Design standhalten." Dann sagt er noch etwas, es klingt ein bisschen wie eine Drohung: "Wir werden deutlich schneller modisch werden als die anderen Firmen nachhaltig." Anders ausgedrückt: Hessnatur will sexy werden.
Um sich auf dem allmählich boomenden Nischenmarkt der schicken Öko-Mode zu behaupten und neu zu erfinden, hat Hessnatur in letzter Zeit einiges unternommen: Im April wurde die Designerin Tanja Hellmuth als Kreativchefin verpflichtet, sie soll aus Hessnatur ein Fashion-Label machen, das es Sommer zufolge mit Marken wie Marc O' Polo oder Comma aufnehmen kann. Drei Monate später wurde der junge Tim Labenda ins Unternehmen geholt, als neuer Chefdesigner gestaltet er die Herrenkollektionen für den kommenden Frühling und Sommer.
Kompromisse und Umwege beim Design
Hess-Natur-Shop in Butzbach
(Foto: Hess Natur)Von dem alten Vorurteil, dass öko zwangsläufig öko aussieht, will Designerin Hellmuth dann auch nichts wissen: "Wo bitte steht geschrieben, dass ein nachhaltig produziertes Produkt sich nicht auch einfach gut anfühlt, passt - und gefällt?" Gegenfrage: Was bedeutet es für einen Designer, wenn die ökologische Produktionsweise immer an erster Stelle steht, ist das nicht gewissermaßen eine Form der Unterwerfung?
Natürlich gebe es Grenzen, sagt Hellmuth - aber man müsse eben neue Techniken entwickeln und "kreative Umwege" gehen. So versucht das Unternehmen mit sogenannten "Zero-Waste"-Schnitten, das Material vollends auszunutzen, damit keine Stoffreste anfallen. Das Ergebnis hat mit einer Notlösung eher wenig zu tun: schlauchartig-lässige Oberteile, Seidenröcke in Schwarz-Weiß-Optik.
Ein weiteres Beispiel für neue Techniken ist die "Moonwalk Denim", eine graue Retro-Jeans, die in ihrer Waschung so aussieht, als sei sie schon ein paar Generationen im Umlauf. Da Hessnatur nicht mit Chlorbleiche arbeitet, ging man den umgekehrten Weg: Anstatt dunkles Denim-Material zu bleichen, wird auf eine weiße Jeans eine kreideartige Substanz aufgetragen, die im Ofen getrocknet wird, auf diese Bruchstellen werden Farbpigmente aufgetragen.
Mit ihrer Mode möchte Hellmuth Menschen erreichen, "die sich mit der Frage nach Verantwortung auseinandersetzen". Menschen ab Mitte 30, "die sich nicht entscheiden wollen zwischen Nachhaltigkeit und Zeitgeist". Die Designerin will Kleidung kreieren, die man auch mal eine Saison in den Schrank steckt und dann wieder rausholt - "also das Gegenteil von Ex-und-hopp-Design."
Bei Mode kann sich jeder öko nennen
Auch die Konsumenten distanzieren sich allmählich von der Ex-und-hopp-Konsumkultur, Moral ist das Gebot der Stunde: Einer Studie der Otto Group (2013) zufolge sind 56 Prozent der Deutschen der Meinung, häufig ethisch korrekte Produkte zu kaufen. Vier Jahre zuvor lag dieser Wert bei 26 Prozent. Bei Kleidung kann sich der Kunde trotzdem nie ganz sicher sein, dass das Produkt dem Öko-Gelübde standhält. Anders als bei Lebensmitteln sind die Begriffe "bio", "öko" und "organic" bei Kleidung nicht geschützt, es kursiert eine Vielzahl von Siegeln. Als besonders vertrauenswürdig gelten laut Greenpeace das Siegel des Global Organic Textile Standard (GOTS) und das Siegel des Internationalen Verbands der Naturtextilwirtschaft (IVN Best).
40 Prozent der Hessnatur-Produkte sind GOTS-zertifiziert, doch alle Produkte entsprechen den eigenen ökologischen Standards. So arbeitet man laut Nachhaltigkeitsabteilung nur mit Farbstoffen ohne Chrom, verzichtet auf Ausrüstungschemikalien und verwendet beim Anbau natürliche Mittel zur Schädlingsbekämpfung. Hessnatur wirbt mit dem Slogan: "Humanity in fashion", Menschlichkeit in der Mode.
So gibt es seit zehn Jahren ein Biobaumwoll-Projekt in Burkina Faso, bei dem Kleinbauern in biologischer Landwirtschaft geschult werden und eine Abnahmegarantie haben. Auch insgesamt gelten klare Regeln bei der Einhaltung sozialer Standards, zum Beispiel: keine Kinderarbeit, gerechte Löhne, geregelte Arbeitszeiten. Diese Standards werden unter anderem von der unabhängigen Organisation Fair Wear Foundation überprüft.
Gutes Gewissen beim Shopping
Das Unternehmen, das 370 Mitarbeiter beschäftigt, seinen Umsatz im Geschäftsjahr 2014/2015 um 4,3 Prozent auf 68 Millionen Euro steigerte und damit auf eines der besten Jahre seiner Firmengeschichte zurückblickt, hat weltweit 85 Lieferanten, der Schwerpunkt liegt in Europa. Produziert wird aber auch in Asien und Südamerika; die Produktionsländer würden in "high risk" und "low risk" unterteilt, man zahle mehr als den jeweils üblichen Mindestlohn. Im "Low risk"-Land Litauen etwa werden die Maschinen in der Produktionsstätte extra gereinigt, wenn Stoff von einem anderen Label verarbeitet wurde. Bis ein Jackett fertig ist, können auch mal anderthalb Stunden vergehen. Jeder Lieferant muss sich für eine Zusammenarbeit vorqualifizieren und die Hessnatur-Sozialstandards anerkennen.
All das klingt nach viel gutem Gewissen beim Shopping-Trip - nur sieht es nicht mehr ganz so sehr nach penetrantem Gutbürgertum aus. Die neue Herbst- und Winterkollektion kommt zu großen Teilen recht frisch daher: Röhrenjeans, asymmetrische Kleider, Strickjacken in dezenten Farben, Lederstiefel, Moonwalk-Jeans.
Und wie viel kostet so ein gutes Gewissen? Im Falle der Moonwalk-Jeans: 139 Euro. Gut, die Rhönschafherden lassen das Herz am Samstagnachmittag nicht ganz so laut schlagen. Aber vielleicht ja das neue Handy, das ist garantiert unökologisch.