Im Märchen mag das wunderbar funktionieren: Eine Frau, die mit einem Spiegel kommuniziert. Doch der Selbstversuch in einer belebten H&M-Filiale in Manhattan lässt einen schnell an die Grenzen sozial akzeptierten Verhaltens stoßen. Im ersten Stock des Flagship-Stores verteilt sich eine Handvoll erschöpfter Kunden auf zwei überdimensionierten Hockern, eine Mutter hält ihr schlafendes Kind im Arm, die meisten anderen Menschen sind über Smartphones gebeugt. Bis eine wohlmodulierte weibliche Stimme die Konsummüdigkeit durchbricht: "Hallo, ich bin ein Sprachassistent. Was möchten Sie tun - ein Selfie aufnehmen oder Mode-Inspirationen bekommen?"
Die Stimme gehört zum jüngsten Gadget der schwedischen Modekette, dem laut Unternehmen ersten sprachgesteuerten Spiegel der Welt. Der Prototyp - eine glänzende Bildschirmstehle zwischen zwei Sitzgelegenheiten aus silbernem Kunstleder - ist in einer Kooperation unter anderem mit Microsoft entstanden. Der Spiegel wird durch Bewegungssensoren aktiviert und lässt sich ähnlich wie Sprachassistenten bei Smartphones mit einfachen Stimmbefehlen steuern. Beim Praxistest zeigt sich schnell: Wer die Musik und sonstige Geräuschkulissen im Laden übertönen will, muss laut sprechen. Und die neugierigen bis befremdeten Blicke der anderen Kunden aushalten.
Eine Mutter scheitert mit dem Versuch, ihre Teenager-Tochter zu einem gemeinsamen Selfie zu überreden - zu peinlich. Dabei hält der Spiegel ein besonderes Gimmick für die Generation America's Next Topmodel bereit: Die Software platziert das Foto markenwirksam auf der Titelseite des H&M-Kundenmagazins - per QR-Code lässt sich das persönliche Coverfoto dann herunterladen. Hochauflösend, selbstverständlich. Und was passiert danach mit den Aufnahmen? Die Selfies seien ausschließlich für den persönlichen Gebrauch der Kunden gedacht und würden im Anschluss gelöscht, versichert eine Unternehmenssprecherin.
Neben der Selfie-Funktion bietet der Spiegel auch die erwähnten modischen Inspirationen. Wer allerdings eine individuelle Beratung durch künstliche Intelligenz erwartet, wird enttäuscht. Der Kunde kann lediglich zwischen drei Kategorien wählen: "Modern Classics", "Trend" und "Casual". Die vorgeschlagenen Outfits entsprächen den aktuellen Traffic-Trends auf der Homepage hm.com, erklärt eine Unternehmenssprecherin. Angezeigt werden also jene Outfits, die im Onlineshop besonders beliebt sind. Zu jedem Styling-Vorschlag, inklusive Schuhen und Accessoires, wird wiederum ein QR-Code angezeigt. Wer diesen abfotografiert, kann das Outfit direkt im Laden oder später online nachkaufen. Als Anreiz gibt es einen Gutschein - eine kleine Entschädigung dafür, dass man hier nicht die Revolution des Shoppens erlebt, sondern ziemlich klassisches Online-Marketing. Der Kunde gibt seine Daten her und bekommt dafür einen Rabattcode.
Wie erfolgreich das Spiegel-Experiment ist, dazu hält man sich bei H&M bedeckt. Nach Deutschland soll der sprachgesteuerte Spiegel aber erst einmal nicht kommen. Konkrete Zahlen, wie viele Kunden tatsächlich dann ein Outfit gekauft haben, will die Unternehmenssprecherin nicht nennen. Nur so viel: "Momentan liegen die Selfies im Trend."
Stören dürfte diese Tendenz beim schwedischen Modegiganten niemanden - im Gegenteil. H&M arbeitet daran, jüngere Kunden zurückzugewinnen, da helfen Fotos, die wie geschaffen sind für Plattformen wie Instagram. Man wolle den Kunden ein "interaktives Social-Media-Erlebnis" in einem "physischen Store" bieten, erklärt die Unternehmenssprecherin.
Eine digitale Verkaufsstrategie fehlte
Zwar ist H&M immer noch der zweitgrößte Einzelhändler für Bekleidung weltweit, aber das Unternehmen verlor in nur drei Jahren mehr als zwei Drittel seines Börsenwerts. Branchenkenner kritisierten, der Konzern habe in immer neue Filialen investiert, eine Strategie, wie der Konkurrenz im Internet zu begegnen sei, habe aber zu lange gefehlt.
H&M ist nicht die einzige Modekette, die derzeit versucht, die Brücke zwischen virtuellem Shopping im Netz und realem Einkaufserlebnis im Laden zu schlagen. Auch der spanische Bekleidungshersteller Mango experimentiert in ausgewählten Geschäften weltweit mit einem digitalen Spiegel: Kunden können Artikel in der Kabine einscannen und sich die Produkte von Verkäufern in anderen Größen oder Farben bringen lassen. Und die Kaufhauskette Karstadt hat in diesem Frühjahr in Düsseldorf ihr erstes interaktives Schaufenster vorgestellt. Das Prinzip ähnelt dem der digitalen Spiegel: Der Kunde sieht beim Vorbeischlendern im Schaufenster ein Bekleidungsstück, das ihm gefällt, und kann es direkt per integriertem Bildschirm bestellen. Rund um die Uhr - und ganz ohne schräge Blicke anderer Passanten, Touchpad sei Dank.
In der H&M-Filiale am Times Square verzweifelt derweil ein junges Pärchen daran, den sprechenden Spiegel zum Schweigen zu bringen. Während sie ihren Freund davon zu überzeugen versucht, dass er auf dem gemeinsamen Selfie doch sehr gut aussehe, mischt sich ständig die Computerstimme ein und verlangt nach neuen Befehlen. "Eine Sekunde, bitte", sagt das Mädchen höflich in Richtung Spiegel. Der antwortet genauso höflich, aber zum wiederholten Mal mit dem Satz: "Entschuldigung, ich habe nicht verstanden, was Sie gesagt haben - können Sie das anders formulieren?
