Was kommt nach dem Friedhof? Für Normalsterbliche vermutlich nicht mehr allzu viel, aber im Fall der aktuell ziemlich unverwundbaren Luxusmarke Gucci ist er nur ein kleiner Zwischenstopp auf dem Weg zu noch Höherem. Während man die sogenannte Cruise Show also vergangenes Jahr in der antiken Totenstadt Alyscamps bei Arles abhielt, ging es am Dienstagabend in die ewige Stadt Rom. Genauer: in die Kapitolinischen Museen, also mal eben in das älteste Museum der Welt.
Schon der Weg über die von Michelangelo entworfenen Stufen hinauf zum Platz mit der Marc-Aurel-Statue ist umwerfend, der Blick auf das Forum Romanum unschlagbar, und genau darum geht es ja in diesem Wettbewerb der alljährlichen Cruise-Schauen, so etwas wie die Champions League des Modebetriebs: Jede Marke will sich jedes Jahr die noch tollere Szenerie sichern, seine Gäste vor Ort und die Follower auf der ganzen Welt noch tiefer beeindrucken.
Mag sein, dass Locationscouts für James-Bond-Produktionen es schwer haben, noch atemberaubende Flecken auf der Erde zu finden, die bisher keine große Rolle in einem der Filme gespielt haben. Ihren Kollegen bei den großen Luxushäusern dürfte es kaum besser gehen. Dior etwa residierte bereits in Pierre Cardins legendärem Palais Bulles, Louis Vuitton war in Seoul, Palm Springs, Rio und kündigte im Dezember via Instagram an, wo man 2019 hinziehen werde: zum zuvor lange geschlossenen TWA-Terminal am Flughafen JFK. Etwas unschön: Prada zeigte, wie schon im vergangenen Jahr, auch wieder in New York.
Solche Doppelungen sind eigentlich nicht vorgesehen beim Cruisen, im guten alten Weltreise-Brettspiel darf pro Stadt schließlich auch immer nur ein Fähnchen gesteckt werden. Für die von überall her anreisenden und eingeflogenen Stars, Influencer, Redakteure und Einkäufer wäre die Koinzidenz an sich praktisch gewesen, allerdings lagen sechs Tage zwischen beiden Präsentationen. Irgendwann müssen selbst Modeleute mal am Schreibtisch sitzen.
Der Name Cruise oder Resort kommt bekanntlich daher, dass Designer irgendwann anfingen, leichte Urlaubsgarderobe für die wohlhabende Klientel zu entwerfen, die sich zum Überwintern auf Kreuzfahrtschiffe in wärmere Gewässer verabschiedeten. Mittlerweile sorgen die daraus entstandenen Komplett-Kollektionen für riesige Umsätze. Bei Chanel beispielsweise liegen sie im Vergleich auf Rang eins oder zwei der bestverkaufenden Saisons, auch deshalb werden sie so groß beworben. Vor allem jedoch liegt der Präsentationszeitraum im Mai praktisch auf der Hälfte zwischen den traditionellen Modenwochen im Februar und September. Reichte früher alle sechs Monate ein bisschen Spektakel, braucht es heute ständig Nachschub an aufregenden Bildern, Geschichten, Inhalten zum Aufladen der nicht immer bahnbrechend neuen Klamotten.
Bei den Cruise Shows will sich jede Marke die noch tollere Szenerie sichern, um Gäste vor Ort und Follower auf der ganzen Welt noch tiefer zu beeindrucken.
(Foto: Getty Images for Gucci)Gucci also ließ sich schon bei der Einladung etwas Besonderes einfallen. Gäste bekamen vorab lediglich eine kleine Postkarte mit einer Adresse in Rom zugesandt. Offensichtlich der Ort, wo man die Einladung finden würde - das Prinzip Schnitzeljagd, das begeistert auf Instagram dokumentiert wurde. Geführt wurde man zu einem uralten Antiquitäten- und Buchladen, den Designer Alessandro Michele seit der Jugend in seiner Heimatstadt besucht "und mich bis heute inspiriert", wie er später erklärte. Alles in Micheles Universum sind kleine Puzzlestücke, die zu seiner Leidenschaft für antike, geschichtsträchtige Orte gehören. Auch seine Kollektionen sind ja stets ein Sammelsurium aus Altem und Neuem. Diesmal fanden sich erwartungsgemäß auch Tuniken, Togen oder mal fast gar nichts an den Körpern der knapp hundert Models - Zitate auf die jahrhundertealten Büsten, Skulpturen und Chimären, mit denen das Publikum quasi Pobacke an Pobacke im Museum saß. Das Prinzip Cruise ist im besten Fall auch eine Fahrt in den Heimathafen eines Designers, zu seiner ureigenen Vision.
Oder zu dem, was die Marke gern für sich besetzen würde. So schien Marrakesch als Ort eigentlich zu abgegrast für eine Dior-Show, allerdings sicherte man sich für Anfang Mai den El Padi Palast aus dem 16. Jahrhundert und erweiterte die Fashionsause zur einer Art modischer Völkerverständigung: Stoffe wurden von der Elfenbeinküste und Guinea geordert, afrikanische Handwerker und Designer mit ins Boot geholt, etwa der aus Burkina Faso stammende Designer Pathé Ouedraogo, zu dessen Kunden Nelson Mandela zählte. Das sorgt gerade in Zeiten von häufig bemängelter kultureller Aneignung zur Abwechslung mal für positive Schlagzeilen.
Die Frage ist nicht ob, sondern wer als erster seinen Catwalk auf den Mond setzt
Aber wie soll man das noch toppen? Gucci wollte vor zwei Jahren eigentlich bei der Akropolis zeigen und bot - wie schon bei anderen öffentlichen Orten in der Vergangenheit - großzügige Unterstützung bei der Restauration an, scheiterte aber an den griechischen Behörden. Chanel arbeitete zwei Jahre lang daran, seine Gäste für 2018 - cruisemäßig - auf ein echtes Schiff mitzunehmen, fand CEO Bruno Pavlosvky zufolge aber nicht das geeignete Gefährt. Also ließ man kurzerhand ein riesiges Schiff im Grand Palais in Paris nachbauen. Dieses Jahr zeigte die Lagerfeld-Nachfolgerin Virginie Viard erneut am gleichen Ort. Womöglich ein Zeichen für neue Sesshaftigkeit? Weniger Flugmeilen für hunderte Gäste? Wohl kaum. Selbst Chloé organisiert dieses Jahr das erste Mal eine Cruise-Show und lädt nach Shanghai, Armani flog nach Tokio, wo passenderweise auch ein neuer Store eröffnet wurde, Max Mara zeigt nächsten Montag im Neuen Museum Berlin, weil Deutschland ein wichtiger Markt für die italienische Marke ist. Die bombastischen Shows, deren Kosten oft locker die Eine-Million-Euro-Marke überschreiten, sind eben auch so etwas wie das Äquivalent zum ärztlichen Hausbesuch, ein besonderer Service der Kundenpflege.
Sicher gibt der Lonely Planet noch ein paar hübsche Orte fern von Castrop-Rauxel, Manchester oder Pilsen her; obwohl das tatsächlich mal etwas Neues abseits der Fashion-Trampelpfade wäre. Die Chinesische Mauer hat Fendi schon bespielt, für Kuba bekam Chanel den Zuschlag, lediglich Afrika und Indien sind traditionell unterpräsentiert. Schon lange wird deshalb nur halb im Scherz davon gesprochen, dass der nächste logische Schritt eigentlich eine Show auf dem Mond wäre. Die Frage ist nicht ob, sondern wer als erster dort seinen Catwalk hinsetzt.
