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Speisekarte:Erfolg auf Bestellung

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Eine junge Frau liest in einer Speisekarte. Ist die Gestaltung ansprechend, gibt der Gast mehr Geld aus.

(Foto: imago)

Der Einfluss der Speisekarte auf den Gast ist enorm. Um ihre optimale Gestaltung kümmern sich heute Profis wie der US-Amerikaner Gregg Rapp. Restaurants verspricht er ein Umsatzplus von 1000 Dollar pro Monat.

Kaum irgendwo machen Gastronomen so viele Fehler wie auf ihren Speisekarten. Die Gäste merken das meist gar nicht, ihnen fallen nur die gröbsten Schnitzer auf, eine billige Laminierung etwa, schlecht kombinierte Farben, Übersetzungsfehler im Touristenmenü oder die Ermüdung beim Studium von Wälzern mit 15 Seiten.

Dabei darf ein Gast schon skeptisch werden, wenn er nicht weiß, was er bestellen soll. Das könnte an der Speisekarte liegen, denn die ist im Idealfall so gestaltet, dass man sich angesprochen fühlt. Ihre Macht ist subtil und größer, als man glaubt. Und wohl keiner kennt sich damit so gut aus wie der Amerikaner Gregg Rapp, den schon die New York Times bei der Arbeit begleitete und den das Time Magazine den "Speisekarten-Zauberer" nennt.

Greg Rapp

Schraubt an Speisekarten: Gregg Rapp gilt als bekanntester "Menu Engineer" der USA.

(Foto: Nathan Kirkman)

Gregg Rapp ist "Menu-Engineer", ein Beruf, für den es in Deutschland noch nicht einmal einen Namen gibt. Wie ein Ingenieur bastelt, schraubt und tüftelt er an Speisekarten: an ihrer Optik, an Formulierungen, an der Länge des Menüs oder der Kalkulation von Gerichten.

Seit 36 Jahren befasst Rapp sich nun mit Karten; es war eine Marktlücke, die ihn zum bekanntesten Experten auf dem Gebiet werden ließ. Gregg Rapp zählt vor allem große Ketten zu seinen Kunden, er arbeitete für Subway, Taco Bell, Chili's, die Disney-Restaurants oder für die Lokale der Intercontinental- und Marriott Hotels. Immer geht es um die Frage, wie sich der Gast am besten zurechtfindet, damit er "das Richtige" bestellt, und "das Richtige" sind natürlich jene Gerichte, die am meisten Umsatz bringen.

Für die Beratung kleiner Läden verlangt der Amerikaner 5000, für Ketten bis zu 25 000 Dollar. Ein Honorar, das sich lohnen soll: Für seine Dienste garantiert Rapp ein Umsatzzuwachs von 1000 Dollar im Monat. "Mein Rekord liegt bei Mehreinnahmen von 18 000 Dollar monatlich", sagt er, "es war ein Lokal mit sehr vielen Plätzen, da addierte sich das Plus schnell auf 600 Dollar pro Tag."

Beim Menu Engineering werden zunächst Verkaufszahlen mit Gewinnmargen verglichen. Um die Aufmerksamkeit auf profitable Gerichte zu lenken, "mache ich als Erstes eine Analyse", erklärt Rapp. Welche Gerichte sind beliebt, welche Rohrkrepierer, unter welchem Essen kann sich der Gast nichts vorstellen, welche Preise sind zu hoch?

Dazu nutzt er die Bilanzen der Restaurants, aber auch Datentechnologie wie neue Apps, die in den USA zum Beispiel Kreditkartenabrechnungen analysieren und wichtige Informationen bieten: Hat der Kreditkartenbesitzer vielleicht ein für ihn ungewöhnliches Gericht bestellt - und ist dann einige Wochen weggeblieben, obwohl er eigentlich Stammkunde ist? Solche Daten sind nützlich. Doch wenn er genau wissen will, was Gästen schmeckt, dann helfe nur eins, sagt Rapp: Sich in eine Arbeitsuniform werfen, Mopp und Lappen zur Hand nehmen und im Lokal durchwischen, um unauffällig mit Leuten ins Gespräch zu kommen. "Ich mag es, Tische abzuwischen und mit Gästen zu plaudern, um herauszukriegen, was sie wirklich denken", sagt Rapp. Würde ich dabei Krawatte und Klemmbrett tragen, wäre es schwieriger."

Vorher: So sah die Speisekarte des Restaurants "Red Onion" aus, bevor Gregg Rapp sie veränderte.

(Foto: PR)

Nachher: Rapp hat nicht nur das Layout der Karte verändert...

(Foto: PR)

.. auch die Reihenfolge der Speisen und die Kategorien. Gerichte, die das Restaurant öfter verkaufen will, werden optisch hervorgehoben.

(Foto: PR)

An deutschen Berufsschulen ist das Thema "Menu Engineering" bis heute die Ausnahme, nur an wenigen Schulen wird es unterrichtet, etwa an der Hotelfachschule Hamburg. Zu den wenigen professionellen Menu Engineers aus Europa zählt die deutsche Hotelbetriebswirtin Brita Moosmann, die vor allem in Nordamerika gearbeitet hat. Sie sagt: "Viele Gastronomen widmen ihren Speisekarten durchaus etwas Zeit, konzentrieren sich dabei aber oft auf die Kosten und nicht so sehr auf verkaufspsychologische Aspekte."

In den USA sind Fachleute wie Rapp diejenigen für die letzten Prozente; wenn die Karte zwar fehlerfrei, aber noch nicht optimal ist. Gregg Rapp sieht sich weniger als Speisekartenzauberer, sondern als Mann für Details, der mit psychologischen Prinzipien arbeitet.