Kaum irgendwo machen Gastronomen so viele Fehler wie auf ihren Speisekarten. Die Gäste merken das meist gar nicht, ihnen fallen nur die gröbsten Schnitzer auf, eine billige Laminierung etwa, schlecht kombinierte Farben, Übersetzungsfehler im Touristenmenü oder die Ermüdung beim Studium von Wälzern mit 15 Seiten.
Dabei darf ein Gast schon skeptisch werden, wenn er nicht weiß, was er bestellen soll. Das könnte an der Speisekarte liegen, denn die ist im Idealfall so gestaltet, dass man sich angesprochen fühlt. Ihre Macht ist subtil und größer, als man glaubt. Und wohl keiner kennt sich damit so gut aus wie der Amerikaner Gregg Rapp, den schon die New York Times bei der Arbeit begleitete und den das Time Magazine den "Speisekarten-Zauberer" nennt.
Schraubt an Speisekarten: Gregg Rapp gilt als bekanntester "Menu Engineer" der USA.
(Foto: Nathan Kirkman)Gregg Rapp ist "Menu-Engineer", ein Beruf, für den es in Deutschland noch nicht einmal einen Namen gibt. Wie ein Ingenieur bastelt, schraubt und tüftelt er an Speisekarten: an ihrer Optik, an Formulierungen, an der Länge des Menüs oder der Kalkulation von Gerichten.
Seit 36 Jahren befasst Rapp sich nun mit Karten; es war eine Marktlücke, die ihn zum bekanntesten Experten auf dem Gebiet werden ließ. Gregg Rapp zählt vor allem große Ketten zu seinen Kunden, er arbeitete für Subway, Taco Bell, Chili's, die Disney-Restaurants oder für die Lokale der Intercontinental- und Marriott Hotels. Immer geht es um die Frage, wie sich der Gast am besten zurechtfindet, damit er "das Richtige" bestellt, und "das Richtige" sind natürlich jene Gerichte, die am meisten Umsatz bringen.
Für die Beratung kleiner Läden verlangt der Amerikaner 5000, für Ketten bis zu 25 000 Dollar. Ein Honorar, das sich lohnen soll: Für seine Dienste garantiert Rapp ein Umsatzzuwachs von 1000 Dollar im Monat. "Mein Rekord liegt bei Mehreinnahmen von 18 000 Dollar monatlich", sagt er, "es war ein Lokal mit sehr vielen Plätzen, da addierte sich das Plus schnell auf 600 Dollar pro Tag."
Beim Menu Engineering werden zunächst Verkaufszahlen mit Gewinnmargen verglichen. Um die Aufmerksamkeit auf profitable Gerichte zu lenken, "mache ich als Erstes eine Analyse", erklärt Rapp. Welche Gerichte sind beliebt, welche Rohrkrepierer, unter welchem Essen kann sich der Gast nichts vorstellen, welche Preise sind zu hoch?
Dazu nutzt er die Bilanzen der Restaurants, aber auch Datentechnologie wie neue Apps, die in den USA zum Beispiel Kreditkartenabrechnungen analysieren und wichtige Informationen bieten: Hat der Kreditkartenbesitzer vielleicht ein für ihn ungewöhnliches Gericht bestellt - und ist dann einige Wochen weggeblieben, obwohl er eigentlich Stammkunde ist? Solche Daten sind nützlich. Doch wenn er genau wissen will, was Gästen schmeckt, dann helfe nur eins, sagt Rapp: Sich in eine Arbeitsuniform werfen, Mopp und Lappen zur Hand nehmen und im Lokal durchwischen, um unauffällig mit Leuten ins Gespräch zu kommen. "Ich mag es, Tische abzuwischen und mit Gästen zu plaudern, um herauszukriegen, was sie wirklich denken", sagt Rapp. Würde ich dabei Krawatte und Klemmbrett tragen, wäre es schwieriger."
Vorher: So sah die Speisekarte des Restaurants "Red Onion" aus, bevor Gregg Rapp sie veränderte.
(Foto: PR)
Nachher: Rapp hat nicht nur das Layout der Karte verändert...
(Foto: PR)
.. auch die Reihenfolge der Speisen und die Kategorien. Gerichte, die das Restaurant öfter verkaufen will, werden optisch hervorgehoben.
(Foto: PR)An deutschen Berufsschulen ist das Thema "Menu Engineering" bis heute die Ausnahme, nur an wenigen Schulen wird es unterrichtet, etwa an der Hotelfachschule Hamburg. Zu den wenigen professionellen Menu Engineers aus Europa zählt die deutsche Hotelbetriebswirtin Brita Moosmann, die vor allem in Nordamerika gearbeitet hat. Sie sagt: "Viele Gastronomen widmen ihren Speisekarten durchaus etwas Zeit, konzentrieren sich dabei aber oft auf die Kosten und nicht so sehr auf verkaufspsychologische Aspekte."
In den USA sind Fachleute wie Rapp diejenigen für die letzten Prozente; wenn die Karte zwar fehlerfrei, aber noch nicht optimal ist. Gregg Rapp sieht sich weniger als Speisekartenzauberer, sondern als Mann für Details, der mit psychologischen Prinzipien arbeitet.
Sieben Regeln für gute Speisekarten
Etliche seiner Annahmen wurden inzwischen vom Culinary Institute of America in Studien nachgewiesen. "Eine schlechte Gesamtsituation kann ich mit der Karte allein natürlich nicht ausbügeln", sagt er. Aber die häufigsten Fehler lassen sich beheben, wenn man die folgenden sieben Regeln von Rapp befolgt. Wieso sieben? Das sei wie bei jeder Kategorie auf einer guten Speisekarte: Bis zu sieben Punkte könne der Mensch sich gut merken, danach verliere er den Überblick.
1. Die Gerichte müssen stimmen
In Deutschland werden die Gerichte oft nur in "Renner" (laufen super) und "Penner" (verkaufen sich schlecht) eingeteilt. Aber das klassische Menu Engineering ist differenzierter, es kennt vier Kategorien an Gerichten: stars, puzzles, plow horses and dogs, also Stars, Geduldsspiele, Zugpferde und Hunde. Konzentrieren sollte man sich als Gastronom auf die ersten beiden, denn sie sind lukrativ. "Stars" sind Steaks in Steakhäusern oder Margaritas beim Mexikaner - Gerichte und Getränke, die populär sind. Sie müssen ausfindig gemacht und auf der Karte hervorgehoben werden, damit sie noch öfter verkauft werden. "Ein Merkmal der Stars ist, dass Gäste auf sie nicht preissensibel reagieren. Man kann den Preis erhöhen, Leute werden weiter in Scharen hereinströmen und sie kaufen", so Rapp. Die "Geduldsspiele" werden selten verkauft, bringen aber viel Profit: Hummer etwa. "Bei diesen Gerichten kann man den Preis etwas senken, um mehr zu verkaufen. Die "Zugpferde" wiederum locken die Kunden in den Laden. Salamipizza zum Beispiel oder ein Salat-und-Suppe-Mittagsangebot für 4,95 Euro. Nicht besonders rentabel, aber streichen darf man diese Gerichte nicht. Und dann gibt es noch die trägen "Hunde": wenig Marge und selten nachgefragt. Die sollten von der Karte fliegen.
2. Die Preise müssen zum Lokal passen
Jede Art der Auspreisung hat eine bestimmte Wirkung auf die Gäste. Der Trick sei, die richtige zu wählen, sagt Gregg Rapp: "Preise, die auf 99 Cent enden, sind schwierig. Sie wirken schnell so, als würde der Gast übers Ohr gehauen, der Anbieter erscheint nicht vertrauenswürdig." Preise auf 95 Cent seien schon netter, suggerierten: Komm rein, hier wirst du glücklich. "Aber bitte nicht in Hotels, denn dort wirkt das billig." Preise, die auf .00 enden, sagen dagegen: Wir sind cool. Solche Preise wirken auch immer etwas versnobbt, was in manchen Läden ein Vorteil sein kann. Noch cooler sind Preise, die gar keine Centangaben haben. Nur "15", das war's.
3. Dollar- und Euro-Zeichen stören nur
Ob ausgeschrieben oder als €-Zeichen, Währungsangaben erinnern den Gast an "the pain of paying" - den Schmerz des Zahlens und werden daher immer zuerst gestrichen. Studien zeigen, dass Gäste mehr konsumieren, wenn Währungsangaben fehlen. Zudem ist es besser, wenn Preise nicht rechtsbündig untereinander stehen, sondern direkt nach der Beschreibung des Gerichts. So ist es schwieriger, Essen anhand des Preises auszusuchen. Rapp ist für Karten ohne Preise, wie es sie in den USA etwa in Country Clubs gibt oder in Europa in erlesenen Restaurants. "In Frankreich etwa gab es lange Lady-Karten - die sollte man wiederbeleben - natürlich ungegendert."
4. Der Gast darf nie überfordert sein
Drei Posten pro Kategorie sind perfekt, die kann der Gast auf einen Blick erfassen, etwa drei Spezial-Drinks. Bis zu sieben Posten pro Kategorie sind in Ordnung, dann wird es zu viel. Der Kunde sollte nie überfordert werden. "Mein größter Flop war, als ich bei einer mexikanischen Kette mehr Aufmerksamkeit auf die Fajitas lenken wollte", erzählt Gregg Rapp. "Ich habe die ganze Geschichte gelernt: Zum Beispiel, dass die Rancher früher statt eines Gehalts ein Stück Kronfleisch vom Rind bekamen. Dann habe ich das alles oben auf die Karte geschrieben." Das Ergebnis? "Die Fajitas wurden weniger verkauft als zuvor." Zu viel Historie. Rapp platzierte die Anekdoten dann unterhalb der Fajitas auf der Karte. "So rum hat es funktioniert!"
5. Fotos und optische Tricks helfen
Speisen, die ein Restaurant öfter verkaufen möchte, sollte es durch ein Foto oder eine Umrahmung hervorheben. "Ich persönlich ziehe Illustrationen vor", sagt Rapp. Durch einen Rahmen um ein Gericht steige der Absatz um 30 Prozent. Aber: "Versieht man zwei Gerichte mit einem Rahmen, steigt deren Umsatz nur noch um je 15 Prozent."
6. "Omas Apfeltorte" ist die beste
Grundsätzlich verkauft sich alles besser, was "nach Omas Rezept" hergestellt wird. Die Speisekarte hat eine lange Entwicklung hinter sich. Zuerst beschrieb man nur, was den Gast erwartet. Dann wurde die Zubereitungsart wichtiger, die Rezepte nach Großmutter-Art zum Beispiel. Rapp ist überzeugt: "Die Zukunft der Karte wird sein, Geschichten zu erzählen, statt Zutaten zu beschreiben." Von welcher Weide kommt das Rind? Aus welchem Buch wurde das historische Rezept ausgegraben? Was hat es mit dem Wirt zu tun? Der persönliche Bezug wird immer wichtiger.
7. Der Gast soll träumen
Auf jeder Karte gibt es ein teuerstes Gericht: Einen besonders exklusiven Champagner oder Angebote wie: "Mieten Sie das Restaurant und backen Sie Ihre eigene Pizza". Ein Wein für 10 000 Dollar zum Beispiel ist auf angenehme Art albern und sollte unbedingt erhalten bleiben. Das Gehirn schüttet Dopamin aus, der Gast wird beim Lesen an- und aufgeregt, und ahnt, was alles noch möglich wäre. Doch sollten in dem Lokal dann auch einige Gäste verkehren, die sich diese Flasche theoretisch leisten können.
