Letzte Woche hat sich übrigens die Großband Mando Diao getrennt. Einer der beiden Sänger, er heißt Gustaf Norén, komme mit der Vermarktung nicht mehr klar, hieß es, das große Plattenlabel, die Hits von früher - alles zu viel. Noren war als Selbstversorger nach Lappland gezogen, um sich wieder zu finden. Vor fünf Jahren, als die schwedische Rockband auf der Gletscherzunge ihres Erfolgs stand, machte das Magazin Playboy eine Modestrecke mit den Jungs. Gustaf Norén trug auf einem Bild ein weißes Shirt von American Apparel. Jener Marke, die diese Woche ebenfalls eine Trennung bekannt gegeben hat, und zwar die von ihren letzten Barreserven.
Zwei Endpunkte, die ziemlich leise über die Ticker gingen. Weil beide Marken nicht mehr die Herzschrittmacher sind, die sie mal waren. Man könnte nicht mal mehr die Versprechen wiedergeben, die zu Beginn des Jahrtausends genügten, um aus dem kleinen Nerd-Label American Apparel einen globalen Vorzeigekonzern zu machen. Irgendwie fair produzierte Unisex-Teile ohne Logo, war es das? Hat das damals wirklich zum Ausflippen gereicht?
Die Marke zu tragen war stimulierend, man tat etwas gegen Sweatshops, Ausbeutung und Umweltverschmutzung
Ja, hat es, denn es war eine andere Zeit. Es waren die kaltstaubigen Jahre nach dem 11. September 2001. Nach dem Weltknall, der die dösenden 90er-Jahre beendete und der heute wie ein Startschuss wirkt, für einen Hindernislauf von Krise zu Krise.
Davon ahnte man nichts, als in New York die Trümmer geräumt wurden. Sicher war nur, dass wieder mehr über gut und böse geredet wurde. Wenn man damals gerade mit dem eigenen Leben anfing, wollte man lieber auf der guten Seite sein. Und in einer komplizierten Welt Dinge besitzen, die einfach waren. Einfach wie der erste iPod. Einfach wie ein T-Shirt ohne Aufdruck.
In den 90er-Jahren diente das T-Shirt ja noch als alternativer Personalausweis, mit Bandnamen vorne drauf, mit Calvin Klein oder einem Retro-Firmenlogo. Das neue Jahrtausend aber begann ohne Worte. Die Computer wurden perlweiß. Das puristische Google-Suchfenster ersetzte das ungefällige AOL-Altavista-Yahoo-Wirrwarr. Und die Klamotten von American Apparel passten genau in dieses Muster: blank, saubere Baumwolle, nicht zu teuer, online zu erwerben und verrückterweise trotzdem cool. Auch als deutscher Kunde war man empfänglich für den Stolz, der in dem Aufnäher "Made in LA" mitschwang. Es war stimulierend, man tat etwas gegen Sweatshops, Ausbeutung und Umweltverschmutzung und musste das eigene Soziotop dafür nicht mal verlassen. Im Gegenteil, man ergatterte sogar ein Stück Zeitgeist in Größe M.
Marken wie American Apparel oder Apple waren damals wie angesagte Klubs, nur eben ohne Türsteher. Jeder konnte via Konsum dabei sein, Teil einer globalen Neigungsgruppe werden, die von erkennbaren Außenseitern angeführt wurde und die schon deshalb nicht böse sein konnte. Man gab Geld für eine unterstützenswerte Vision, erhielt sagenhaft sinnstiftende Produkte, so fühlte es sich an. Der weiße Apple-Aufkleber, der jedem Computer beilag, wurde gerne ans erste eigene Auto geklebt. Als Code für einen Lieblingsverein, dessen Anhängerschar sich zwar rasant vergrößerte, der aber immer noch sehr okay war. Das Apparel-T-Shirt, der iPod, Schuhe der Marke Camper und Freitag-Taschen aus LKW-Planen hatten solche Codes. Es waren Underdog-Unternehmen, die ein Marketing erfanden, das jedes neue Produkt im Sortiment feierte, als handelte es sich um ein Stück von zeitgeschichtlichem Wert. Und das stimmte ja sogar. Genau, wie man weiß, was man machte, als das World Trade Center fiel, weiß man, wie das erste Produkt dieser Firmen ins Leben trat. Weil man wirklich kurz glaubte, alles würde gut werden. Oder wenigstens besser.
Produzent und Konsument bildeten in dieser kruden Gefühlslage beinahe eine Solidargemeinschaft. Heute wird das auf Plattformen wie Etsy oder Kickstarter richtig gespielt, dort werden nämlich ein Mensch, seine Idee und seine Unterstützer direkt verkuppelt. Aber das war 2003 noch nicht so bequem umsetzbar. Es genügte deswegen, dass die neuen Duz-Konzerne so taten, als wären sie dauerjung und immer noch in jener Garage angesiedelt, die so wichtig für ihren Gründungsmythos war. Als wären sie trotz 200 neuer Filialen ewig so unerwachsen, wie die Porno-Anzeigen, die der exzentrische American-Apparel-Chef Dov Charney und der Fotograf Terry Richardson entwarfen. Unerwachsen auch, wie der erste Slogan der Zeitschrift Neon, die 2003 aus dem Stand eine tolle Auflage und eingeschworenes Jungsein verkaufen konnte. Oder unerwachsen wie das Wort "gruscheln", das von der Plattform StudiVZ propagiert wurde, jenem deutschen Facebook-Vorläufer, der es zwischen 2005 und 2009 fertigbrachte, von 0 auf 6,2 Millionen User zu wachsen und dann noch schneller wieder zurück in die Bedeutungslosigkeit zu fallen.
Es war eine naive Zeit, wie immer im Rückblick. Faktencheck war noch nicht zum Volkssport geworden, der Shitstorm war noch keine Großwetterlage, das Wort Datenkrake noch nicht erfunden und Edward Snowden arbeitet noch für die CIA.
Nur so ist es vielleicht auch zu erklären, dass ein kleiner Kinofilm namens "Garden State", entstanden im Jahr 2003, zum emotionalen Leitindex der Nullerjahre-Jungmenschen werden konnte. Ein Film, dessen Höhepunkt darin besteht, dass die verunsicherten Hauptfiguren auf einem Bagger stehen und therapeutisch gegen den Regen anschreien. Geschrieben hatte ihn der unterbeschäftige Schauspieler Zach Braff, den man eigentlich mit v schreiben sollte. Braff verkörperte jenes neue Jungsein perfekt, für das American Apparel die Ausgehuniform machte: schmal, zögerlich und eben universal nett. Ein Nerd zum Verlieben. Dass er als Hauptdarsteller der Serie "Scrubs" bald für solide TV-Comedy stand, tat der Sympathie wenig Abbruch.
Denn der moderne Mainstream war okay, er gerierte sich ja kumpelhaft und humanhedonistisch. So konnten überall kaufmännische Erfolgsgeschichten geschrieben werden wie aus dem Märchenbuch, in denen nämlich das Gute gewinnt, zunächst jedenfalls. Stichwort Bionade. Eine Limonade aus Deutschland, gemacht als letzte Hoffnung einer Familienbrauerei, szenekompatibel nicht nur mit Biozutaten, sondern auch mit Geschichte angereichert und folglich grundgut. Sagenhafte Umsatzzuwächse folgten, aber auch schnell wieder der Sinkflug aus dem Bio-Litschi-Himmel zurück in die Gesetzmäßigkeiten eines Marktes, der sich allmählich wieder entzauberte. Ein Sturz von 200 Millionen verkauften Flaschen im Jahr 2006 auf heute noch 60 Millionen. In der Größenordnung sind das ganz ähnliche Rückgänge und Zeitachsen wie bei American Apparel. Die Gründe dafür sind im Detail wohl verschieden, aber letztlich sind diese und andere Firmenflauten nur Beweis für einen Zeitgeist, der eben nicht stehen geblieben ist. Zum Glück.
Anders als Apple konnte American Apparel auf das erste Versprechen nichts mehr drauflegen. Das schnelle Großwerden sabotierte irgendwann die eigene Botschaft und gleichzeitig ging der Vorsprung des Pionierprodukts flöten. Heute biegen sich die Regale vor Bio-Limonaden in dezenter Aufmachung, genau wie Basic-Klamotten in guten Schnitten und mit nachhaltigen Stempeln überall verkauft werden, in den Mode-Discountern der Fußgängerzonen genauso wie bei der Konkurrenz im Netz. Zudem wurden aus den leicht entzückbaren Lohas wieder nüchterne Kunden, die genauer hinsahen. So trübte sich der gute Ruf der Pioniere ein, Bionade wurde verkauft und hatte Bio-Probleme, in American-Apparel-Läden zogen Fremdmarken unklarer Provenienz ein und Dov Charney traf mit seinen sexistischen Kampagnen auf immer weniger Szene-Zustimmung. Am Ende der Nuller-Ära war ein T-Shirt eben wieder nur ein T-Shirt.
Konzerne sind jetzt wieder das, was sie immer waren: Konzerne. Man hat zu lang an etwas anderes geglaubt
Die Kritik an der Loha-Bewegung, die Gentrifizierung der Bio-Kultur, die niederen Beweggründe, die den kalifornischen Neo-Unternehmen nachgewiesen wurden, das alles bedeutet vor allem auch: Die Jahrtausendjugend ist gegen alle Wahrscheinlichkeit doch erwachsen geworden. Nachgerückt sind Pragmatiker, die sich mit Gut-Marketing und Befindlichkeits-Poesie nicht mehr so leicht rumkriegen lassen. Die Welt ist noch komplizierter: Bio-Limo, faires T-Shirt, nettes Produkt reichen nicht mehr, um sich in Sicherheit zu wiegen.
Letztlich ist es wie bei dem armen Gustaf Norén von Mando Diao. Der Druck des eigenen Versprechens ist zu groß geworden, der Erfolg zur Mitte der Nullerjahre eine Belastung und Konzerne sind plötzlich wieder das, was sie immer waren: Konzerne. Man hat vielleicht ein bisschen zu lang an etwas anderes geglaubt. Mit dieser Erkenntnis kann man nach Lappland auswandern. Oder die Nullerjahre als das abhaken, was sie waren: ein zögerliches Jahrzehnt, in dem es manchmal noch half, gegen den Regen anzuschreien.