Erfolgreicher Start für Lagerfelds Zweitlinie: Karl kann Karl

Dieses Mal bitte ganz ohne Beigeschmack, dafür mit umso mehr "Masstige": Acht Jahre nach der Liaison mit einer schwedischen Modekette hat Karl Lagerfeld mit "Karl" eine bezahlbare Zweitlinie lanciert. Sie startete exklusiv im Netz - und ziemlich vielversprechend.

Es gibt ein neues Freizeitspiel, das vor allem Frauen gegen sich selber spielen. Einmal am Tag wird für eine halbe Stunde ein Luxusshoppingportal wie Net-a-Porter.com besucht. Das ausgiebige Betrachten unbezahlbarer Mode im Browser-Fenster lässt ermüdende Excel-Tabellen und überquellende Posteingänge vergessen. Stattdessen schwankt man zwischen dem Hawaii-Jumpsuit von Stella McCartney und dem Seidenminikleid von Proenza Schouler, kombiniert beide mit Alaïa-Pumps und legt am Ende mit klopfendem Herzen ein 2900-Euro-Täschchen von Bottega Veneta in den Einkaufskorb.

Ob man das Spiel gewinnen kann? Ja, wenn man es schafft, und das ist die gemeinste und wichtigste Spielregel, den Online-Warenkorb am Ende ganz vernünftig wieder auszukippen. Und höchstens mit einem bezahlbaren Teil an die Kasse zu gehen. Denn die wenigsten Menschen können sich reale Einkaufstrips in eine Luxusmall wie Net-a-Porter wirklich leisten. Außer - sie weichen auf die Zweitlinien etablierter Modehäuser aus. Diese sind mit den Luxuslabels ja quasi verwandt - und sie kommen auch in Seidenpapier verpackt, mit Schleife, ins Haus. Seit zwei Wochen kann man bei Net-a-Porter nun auf eine neue Zweitlinie ausweichen: Karl Lagerfelds erschwingliche Zweitlinie "Karl". Der eifrige Modemacher vertreibt seine neue Linie vier Wochen lang exklusiv über Net-a-Porter. Ein Ort, der passender nicht sein könnte: Das britische Shoppingportal appelliert an die Masse, setzt dabei aber auf Klasse und Exklusivität.

Zweitlinien sind nicht neu, aber sie werden immer bezahlbarer. Miu Miu ist zwar die kleine Schwester von Prada, die Preise haben ein ähnliches Niveau. Wie Missoni, Étoile Isabel Marant oder auch Paul&Joe Sister verspricht Karl eine etwas weniger luxuriöse Version der Prêt-à-Porter-Mode vom Laufsteg. Aber ohne den billigen Beigeschmack, der bisweilen bei den H&M-Designer-Linien aufkommt - demnächst kooperiert der schwedische Gigant mit dem Modehaus Marni. Auch Lagerfeld hat 2004 eine solche Kapselkollektion entworfen. Gefallen hat ihm die Zusammenarbeit allerdings weniger. Man habe zu wenige Teile produziert und in zu wenigen Filialen verkauft, bemängelte Lagerfeld gegenüber dem Stern, das sei "Snobismus im Antisnobismus".

Jetzt also ein zweiter Versuch, ganz zeitgemäß, ganz demokratisch im Internet. Und ganz ohne H&M. In der Presseinfo zur ersten Karl-Kollektion ist auch wieder von "Masstige" die Rede - einer Wortkreation aus Massenmarkt und Prestige. "Lange habe ich von Elitärism für die Masse geträumt", lässt Lagerfeld wissen. "Es war beinahe meine Pflicht, diese Idee unter meinem Namen umzusetzen."

Den Kopf hingehalten

Tatsächlich hält er nicht nur seinen guten Namen, sondern seinen sprichwörtlich eigenen Kopf für die Sache hin. Das Logo der Karl-Kollektion ist ein Schattenriss seines Konterfeis, als wolle er keinen Zweifel aufkommen lassen: Diesmal ist es ein echter Karl. Die Kollektion bleibt, wie das Logo, beim Wesentlichen - bei der Person Karl Lagerfeld. Der Modeschöpfer hat eine Kollektion erdacht, die sehr an dem ist, was er selbst seit seiner strengen Diät am liebsten trägt. Enge dunkle Röhrenhosen, Hemden, abnehmbare Kragen, schwarzes Leder, Westen und Handschuhe - das feminine Pendant zum Lagerfeld-Stil. Egomanisch und ironisch zugleich. Bei seiner zweiten Annäherung ans Volk bedient sich Lagerfeld der drei Prinzipien der Massenmode: Bezahlbarkeit, Tragbarkeit und Waschbarkeit bei 40 Grad.

Am ersten Verkaufstag wagte sich auch Net-a-Porter in die reale Welt. Mit einigen Wochen Vorlauf lud die Onlineboutique ihre Kundinnen zu einem internationalen "Window-Shop-Event", das Ende Januar zeitgleich um 16 Uhr 30 mitteleuropäischer Zeit in Paris, Berlin, London, New York und Sydney stattfand. 16 Uhr 30 wurde als Startpunkt gesetzt, weil zu dieser Zeit die meisten potentiellen Kundinnen von Net-a-Porter am Computer aktiv sind. Das stimmt anscheinend wirklich - auf der Friedrichstraße in Berlin jedenfalls blieb an diesem Nachmittag der Ansturm aus.

Etwa 30 frierende Fans und mindestens genauso viele Leute mit Foto- oder Videokamera drückten sich vor einem mit einem Vorhang bedeckten Schaufenster herum. Net-a-Porter-Mitarbeiter in engen, schwarzen Karl-Hosen und schwarzen, taillierten Karl-Daunenjacken servierten dazu Kaffeee in Karl-Bechern. Models und Redakteure halfen währenddessen mit iPads und iPhones bei der Bedienung der eigens entwickelten "Karl-App", einer charmanten Spielerei, die den Kaufprozess vereinfachen soll. Und immer wieder hörte man die gleiche Frage auf der Friedrichstraße: "Der Herr Lagerfeld, kommt der noch?"

Bodenständige Opulenz

Er kam natürlich nicht. Das war aber längst vorher bekanntgegeben worden, Karl Lagerfeld und Net-a-Porter-Chefin Natalie Massenet befanden sich zur selben Zeit nämlich in Paris, wo immerhin gerade die Haute Couture Modewoche gefeierte wurde. Dort zückte der echte Karl Lagerfeld selbst das iPad, bevor er am Abend in kleinem Kreis auf die Kollektion anstoßen sollte, mit den "bodenständig-opulenten Dingen: Kavier, Foie gras, Hummer und einem Logo-iPad als Give-away", wie Journalist Tim Blanks am Folgetag auf der Mode-Plattform Style.com mitteilt. "Bodenständig-opulent" ist vielleicht genau der Begriff, der die Kollektion am besten beschreibt - und der sie von den üblichen Designer-Kapselkollektionen unterscheidet.

Die Basic-Teile für Damen sind erschwinglich, aber nicht billig. Das ist beruhigend, garantiert der Name Lagerfeld doch gute Qualität. Schuhe aus der Karl-by-Karl-Lagerfeld-Kollektion kosten 300 Euro und aufwärts. In Deutschland findet die Kollektion nach USA und Großbritannien laut Pressestelle den bisher reißendsten Absatz. Ein Bestseller ist ein silber-glitzerndes Etui-Kleid für 300 Euro. Nur wenige Minuten nach dem Online-Start war eine 100-Euro-Baumwolltasche mit dem Karl-Logo als Graffito ausverkauft. In den Stunden danach sollen vier von fünf Bestellungen bei Net-a-Porter Karl-Teile umfasst haben.

In ein paar Wochen wandert die Kollektion auch in den traditionellen Handel, in Deutschland werden die Teile bei Breuninger in Stuttgart erhältlich sein. Im Herbst kommt außerdem eine Karl-Kollektion für Männer, die beim jetzigen Stand vor allem eines ist: absolut erwartbar. Ob die Herren da mitspielen, bleibt abzuwarten.