"Wow!", "Love!" , "Yum!", "Göttlich!" Die Kunden der US-amerikanischen Supermarktkette Erewhon werden ziemlich emotional, wenn das Social-Media-Team ein neues Bild auf dem Instagram-Kanal des Unternehmens postet. Da reicht etwas Radicchio, der mit Eisbergsalat und ein paar Artischocken zum Mosaik im Gemüseregal gelegt wird. Oder die vielen bunten Smoothies in dickbauchigen Gläsern, die so hübsch leuchten. Und zu einem Bild von ein paar Kürbissen schreibt eine Frau: "Kann ich bei euch wohnen?" Ob es ähnliche Kommentare zu einem Foto aus einem deutschen Supermarkt gibt? Schwer vorstellbar.
Der Biomarkt gilt derzeit als "angesagtester Pandemie-Club von ganz Los Angeles", urteilt die Zeitschrift Vanity Fair. Schließlich sind die Möglichkeiten des Auslaufs wegen Corona beschränkt. Doch auch vor 2020 sind die Menschen dorthin gepilgert. Nur bio, gern vegan, vieles makrobiotisch, ein bisschen keto, immer teuer: willkommen bei Erewhon! Ein Glas Tomatensoße kostet 18 Dollar, ein Becher Kokosnuss-Jogurt 16 Dollar, da ist das Stück Limettenkuchen für zehn Dollar ein Schnäppchen. Kein Wunder also, dass Erehwon mit seinen lediglich sechs Filialen als profitabelste Supermarktkette der USA gilt, auf den Quadratmeter gerechnet. Die Firma hat sich längst zur Lifestyle-Marke entwickelt, deren Jünger sich auf eine Gemeinsamkeit verständigt haben: so gesund wie möglich. Selbst den Kokosnüssen wird dafür der Slogan "If it's here, it's good for you" in die Schale gebrannt. "Was du bei uns findest, tut dir gut", das ist die Botschaft.
Vom Schriftzug bis zum Regal: alles schick bei Erewhon.
(Foto: instagram/erewhon market)Damit passt Erewhon perfekt nach Kalifornien. An den sechs Standorten wie Calabasas oder Santa Monica gibt es im Umkreis nicht nur großes Interesse an gesundem Essen, sondern auch das entsprechende Haushaltsgeld dafür. Wenn man dann noch in Klatschmagazinen Stars wie Miley Cyrus, Jake Gyllenhaal oder Dakota Johnson mit vollgepackten Erewhon-Taschen zum Auto laufen sieht, muss man sich natürlich auch selbst den Cannabidiol-Hummus holen, einen Wirkstoff aus der Hanfpflanze. Wer sich den Wocheneinkauf dort nicht leisten kann und trotzdem Teil des Kults sein will (immerhin taucht der Supermarkt sogar in der Netflix-Serie "You" auf), ersteigert sich bei Ebay zumindest die wiederverwendbare Einkaufstasche mit Firmenlogo für 45 Dollar.
Wenn Hollywood da einkauft, muss es ja gut sein
Der seltsame Name ist angelehnt an den utopischen Roman "Erewhon" des englischen Schriftstellers Samuel Butler von 1872, der Titel ist ein leicht variiertes Anagramm von "nowhere". Ihre Anfänge hatte die Biokette bereits 1966, als zwei japanische Einwanderer in Boston dort makrobiotische Nahrungsmittel und Vollwertkost anbieten wollten, ein Novum in den USA. Damals wurde der Laden zu einem Treffpunkt der Hippies, die viele Meilen weit fuhren, um sich auf dem Parkplatz des Supermarkts zu versammeln. 2011 übernahmen Toni und Josephine Antoci dann die Marke, machten sich den Feinkostladen "Dean & Deluca" aus New York zum ästhetischen Vorbild und eröffneten noch im gleichen Jahr die erste Filiale in Los Angeles.
Seitdem setzen sie bei der Auswahl ihrer Handelspartner auf möglichst kleine und regionale Bio-Anbieter, die für ihre Produkte auf Inhaltsstoffe wie raffinierten Zucker, Raspöl oder Glukosesirup verzichten. Ob der Gewinn nur Nebensache ist, wie es auf der Webseite steht, ist bei den Preisen nicht zu erwarten. Es scheint immerhin so gut zu funktionieren, dass man auf wiederholte Anfragen aus Deutschland nicht mal reagieren muss.
Über all das könnte man lächeln, doch selbstverständlich gilt Erewhon mit seinem Konzept als Vorbild, weltweit. Nachholbedarf gibt es in Sachen Supermarkt schließlich überall, vor allem hierzulande. "Digital first, da hängen wir Deutschen deutlich hinterher", findet auch Julia Köhn. Die Ökonomin und Unternehmerin beschäftigt sich seit drei Jahren mit der Zukunft des Lebensmittelhandels. Während Supermärkte wie Erewhon über die sozialen Netzwerke Informationen sammeln, welche Kunden sich für welche Produkte interessieren, und diese Daten entsprechend bei der Mischung des Sortiments, der Wahl der Standorte oder der Nachbestellung von Produkten einsetzen, müssen in Deutschland Unmengen an Lebensmitteln in jeder einzelnen Filiale gelagert werden. Ein Preis dafür: enorme Energieverschwendung.
Daten sammeln, um klimafreundlich und klüger zu produzieren
Damit klimafreundlicher und klüger produzieren werden kann, sammelt Julia Köhn Daten vom Acker bis zum Teller. "Die Umweltverschmutzung beginnt schließlich schon beim Erzeuger." Durch eine lückenlose Verfolgbarkeit wisse man von Anfang an, welche Ressourcen aufgewendet werden müssen, um ein Produkt herzustellen, und wie viel dann auch davon abgenommen wird, ohne dass der Preis gedrückt oder Überschuss vernichtet werden muss. Sie selbst hat vor ein paar Jahren Pielers gegründet, eine Direktvermarktungsplattform für Lebensmittel, die auf genau dieser Art der Rückverfolgung basiert: berechenbar, transparent, nachhaltig.
Das pralle Leben: Bei Erewhon ist Tomate nicht gleich Tomate.
(Foto: instagram/erewhon market)Den Primus eines ausschließlich datengetriebenen Geschäftsmodells aber findet man in China, was im Land des gläsernen Kunden wenig überrascht. Die Supermarktkette Hema des IT-Riesen Alibaba versteht sich als Hybrid zwischen Einkaufen und Erlebnis: Alle Waren sind wie in Kalifornien instagramtauglich aufgebahrt. Mithilfe der hauseigenen App bekommt der Kunde nicht nur via QR-Code den Preis eines Guts angezeigt, der in Echtzeit mit den Online-Preisen abgestimmt wird, sondern auch weitere Infos zur Herstellung und ergänzende Produktempfehlungen. Das klingt wenig sinnlich, doch trotz Datenerhebung eröffnen sich auch kulinarische Möglichkeiten. Lust auf ein Stück Fisch? Das noch lebende Tier sucht man sich im Laden aus und muss dann nur entscheiden, ob man den Fisch daheim selbst zubereiten möchte oder ob das ein Koch vor Ort übernehmen soll. Der liefert ihn fertig nach Hause oder serviert ihn im eigenen Hema-Restaurant.
Der Fisch wird live im Supermarkt zubereitet
Wer seine Einkäufe nicht selbst tragen will, legt sich seine Auswahl in den digitalen Wagen, der maximal 30 Minuten später zu Hause vor der Tür steht, sofern die Adresse in einem Umkreis von drei Kilometern Entfernung liegt. Selbstverständlich kann man auch gleich online bestellen, die Filialen von Hema dienen vor allem als Verkaufsfläche, Showroom, Warenlager. Bezahlt wird über das Smartphone, ohnehin Alltag in China.
In Deutschland hört das Thema Innovation hingegen weiterhin beim Lieferdienst auf, die Supermärkte wie Edeka, Unternehmen wie Amazon und vereinzelte Start-ups anbieten. Der Bringdienst ist wichtig, keine Frage, doch kann es im Lebensmittelhandel nur ein erster Schritt sein. Er löst weder Probleme, noch ist die Idee besonders kreativ.
Um eine umweltbewusste Land- und Ernährungswirtschaft sicherzustellen, setzt Julia Köhn nicht nur auf die Nutzung von Daten, um die Produktion von Lebensmitteln zu steuern, die direkt vom Erzeuger zum Endkunden fließt. Sie hat bei Pielers.de auch einen Nachhaltigkeitsindex eingeführt: Die Anzahl an grün gefärbten Blättern bei jedem Anbieter auf der Seite zeigt, wie konsequent ein Landwirt Regeln wie artgerechte Tierhaltung, Bio-Ackerbau oder klimaneutrale Logistik einhält. All das wird zuvor bei einem Hintergrundcheck abgefragt. Das Siegel ist dynamisch: Wer sich nicht an seine Standards hält, ist auf dem Portal weniger sichtbar mit seinem Angebot. "Der Lebensmittelhandel muss intelligenter werden", sagt Köhn. "Schließlich können wir mit unserem Essen jeden Tag die Welt verändern. Die Digitalisierung ist dafür das richtige Mittel."
Klimafreundlich einkaufen, dazu gehört auch die Vermeidung von Müll. Die spielt bei Erewhon oft eine Nebenrolle, die Fans stört das wenig. Auf Instagram postet eine Userin perfekt geschnittene und farblich sortierte Karotten, Zucchini, Sellerie in Plastikpackungen. Und schreibt: "Sieht es so im Himmel aus?"
