Das neue Spülmittel in der Teeküche im 18. Stock der SZ hat Mango-Limettengeschmack. Wenn man damit seine Kaffeetasse spült, riecht sie hinterher dezent nach Mangoschorle. Der Küchenreiniger zu Hause wirbt auf der Packung mit 99,9 Prozent weniger Bakterien und seinem leckeren Aroma: Granatapfel und Kirschblüte - für glänzende und duftende Oberflächen. Die Oberflächen glänzen danach tatsächlich, aber die Küche riecht, als wäre irgendwo eine Schale Obstsalat vergessen worden. Das Raid-Ungezieferspray im Ferienhaus ist bitterböse, killt aber immerhin, wie man liest, mit einem - neu! - Hauch von Orangenblüten.
Und so weiter. Heute zwangsduften Dinge, die früher gar nicht oder egal gerochen haben. Wenn man nicht höllisch aufpasst, legt man aufs Kassenband versehentlich parfümierte Müllsäcke (Vanille-Lavendel, Fa. Swirl) oder narkotisierende Taschentücher (Mandelöl & Aloe Vera; Fa. Tempo) oder eine Packung Klopapier des Herstellers Zewa, das nach etwas riecht, das laut Packungsaufschrift eine Magnolie sein soll. Aber hat je ein Mensch auf der Toilette an Magnolien gedacht? Oder überhaupt an seinem Klopapier gerochen?
Gerüche können unser aller Verhalten beeinflussen. Und manchmal sogar riechen Menschen besser als Tiere.
Wer hat den Wunsch geäußert, dass der ganze kurzlebige Hausrat jetzt extra parfümiert sein soll, genauso übrigens wie Waschmaschine, Kühlschrank und Sofa? Oder dass Dinge, die früher schon gerochen haben, heute zwingend so kompliziert riechen müssen? Haarshampoo nach grünem Apfel und Brennnessel, Duschgel nach Wasserminze (Axe) oder nach "natürlichem Maracuja-Extrakt und dem Duft der nächtlich blühenden Jasminblume" (Fa). Klar, wenn man Körpergeruch optimieren muss, dann kommt dafür nur der nächtlich blühende Jasmin in Frage.
Ist ständiges Beduften das neue Sauberhalten?
Dabei hat vor nicht allzu langer Zeit doch alles, was sauber riechen sollte, nach Variationen von Zitrus gerochen, nur Schaumbad nicht, das roch nach Eukalyptus. Fertig. Selbst schnöde WC-Steine riechen aber jetzt nach "Wasserlilie" oder "Blüten-Frische". Letzteres vermutlich die korrekte Begleitung zum Magnolienklopapier, aber um sicher zu sein, müsste man einen Sommelier befragen. Der ärgste Duftschock, den ein Bundesbürger früher ereilen konnte, entsprang den kleinen Reinigungstüchern, die man zum McRib oder halben Hendl dazu bekam. Heute bombt sich der halbe Haushalt durch die Nase ins limbische System, und man durchwandert ständige, schwere Duftnebel.
Man muss kein Marketinggenie sein, um zu ahnen, dass derart hingeschwurbelte Geruchspoesie banale Produkte aufwerten und ein bisschen teurer machen soll. Oder sich der neue Aromawahn gleich in eigenen Produkten niederschlägt, etwa dem Wäscheparfüm, das die Marke Lenor seit einiger Zeit werbeintensiv vorschlägt. Es soll in Form von Perlen in die Trommel der Waschmaschine wandern und der Wäsche lang anhaltenden Geruch verpassen, zum Beispiel nach "prickelnder Bergamotte, zarter Freesie und strahlendem Jasmin". Wohlgemerkt zusätzlich zum ebenfalls duftstarken Waschmittel ("Goldene Orchidee"). Stört sich niemand daran, dass saubere Wäsche mit Kunstorchidee und Kunstbergamotte kontaminiert wird? Sind wir olfaktorisch so abgestumpft?
Unüberschaubar ist auch die Zahl der neuen Raumsprays und Möbelparfüms geworden, etwa von Air Wick oder Febreze. Diese Produkte wollen daheim eine Notwendigkeit konstruieren, der früher mit einem geöffneten Fenster oder Polsterschrubben begegnet wurde. Das batteriebetriebene Air-Wick-Duft-Starter-Set soll qua Ausdünstung für "pure Verwöhnmomente" sorgen und enthält dazu einen Flakon mit der Essenz "peruanischer Andenblüte, verfeinert mit aromatischen Himbeeren". Was genau da blüht, müsste eventuell noch mal geklärt werden, aber es klingt schon passend für den Flur - und vielleicht auch als Dessert? Ist ständiges Beduften das neue Sauberhalten? Wenn man die Regale der Drogeriemärkte abwandert, drängt sich jedenfalls der Eindruck auf, dass draußen offene Kloake und Verwesung warten, und deshalb alles mit Orchidee übertüncht werden muss.
Dabei riecht es draußen eigentlich ganz okay, wenn nicht gerade die Müllabfuhr da war. Nach Stadtgrün und Petrichor, jenem mythischen Geruch von Regen auf trockenem Asphalt, plus ein bisschen Benzin. So duftet Stadt seit jeher. Der werbeaffine Bürger aber verlässt dank Kräuter-Shampoo, Blüten-Duschgel, Alpenfrische-Deodorant, parfümierter Wäsche, Magnolienklopapier und einer satten Brise vom Raumspray schon morgens das Haus mit einer verstörenden Duftschlagseite - und hat dann noch nicht mal zum Eau de Toilette gegriffen. Wer je an einem feuchtwarmen Tag einen vollbesetzten Bus betreten hat, der weiß - alle diese künstlichen und billigen Geruchsprodukte ergeben zusammen ein unerträglich schwüles Odeur, irgendwas zwischen Babykotze und altem Haarspray. Es riecht jedenfalls niemals frisch und prickelnd, sondern immer nur überflüssig.
Mercedes baut in seine Premium-Linien jetzt auch ein Beduftungssystem ein
Außerdem bestäubt sich die urbane Welt schon künstlich genug. Seit Olfactory Marketing ein wissenschaftlich untermauerter Standard geworden ist, ist die Nase schließlich ein ebenso pracht- wie machtvoller Bestandteil der Kundenbindung. Hotels und Modeketten haben längst eigene Duftstoffe entwickelt, die Kunden aktivieren und das Erlebnis als angenehm abspeichern lassen sollen. Vorreiter war dabei das US-Modelabel Abercrombie & Fitch, bei dem das hauseigene Cologne anfänglich derart verschwenderisch über Klamotten und Verkaufsräume verteilt wurde, dass ganze Innenstädte nach paarungsbereiten Männchen rochen. Nach Bürgerprotesten gegen die Duftverschmutzung gelobte die Marke vor einigen Jahren Besserung und sprayt dezenter - dafür hat aber heute auch jedes andere Geschäft der Fußgängerzone einen signature scent.
Bei Bloomingdale's in New York wird jede Abteilung individuell passend eingedampft, Zara und Muji stimulieren nicht nur unterbewusst die Kauflaune, sondern verkaufen ihren Stallgeruch gleich fürs Zuhause. Dunkin' Donuts kurbelte sein Geschäft in Korea massiv an, nachdem in den Bussen Diffusoren mit Kaffeeduft installiert worden waren. Die U-Bahn in Madrid wurde bei einer Marketingaktion mit Rioja-Weinaroma versetzt, aber Alkoholdunst kommt dem natürlichen Stadtgeruch nach einem Wochenende recht nahe. Burger King lässt appetitanregenden Whopper-Hauch einströmen, Disney räuchert seine Parks mit Popcornaroma ein und Mercedes baut in seine Premium-Linien ein Beduftungssystem, das beim Fahren zum Beispiel "Downtown Mood" raushaut: "Transparente Blumigkeit mit dezentem Metall-Effekt, durch warme Moschusnoten angenehm sexy." Hilfe!
Erst im Biomarkt finden sich die ganzen Dinge, die früher nicht gerochen haben, heute dann auch wieder parfümfrei - aber mit entsprechendem Aufpreis für Sonderausstattung. Wenn alles Mango-Limette ist, wird Geschmacklosigkeit eben zum Statussymbol.
