Shopping-App: Die Schlafzimmer-Imperien

Auf Depop verkaufen Jugendliche gebrauchte Kleidung und neue Designs - und verdienen damit beachtliche Summen. Das interessiert natürlich auch die Modebranche.

Paula Louisa Langes Terminkalender ist gut gefüllt. Genauso wie ihr Bestellregister. Schließlich kann die 25-Jährige wieder in die USA versenden, nach Wochen pandemiebedingter Posteinschränkungen. Die Bestellungen haben sich angestaut für ihren selbstgemachten Schmuck und die Secondhand-Shirts, und Amerika ist ihr lukrativster Markt. "Es ist wichtig, dass ich konsequent dabeibleibe, damit man den Shop nicht vergisst", sagt sie am Telefon aus ihrem Schlafzimmer in Berlin. Mit "man" meint sie das Internet.

Paula Louisa Lange verkauft über Depop, eine Shopping-App, die Flohmarkt und Social-Media-Plattform verbindet und in den vergangenen Jahren viele junge Erwachsene zu erfolgreichen Kleinunternehmern gemacht hat. 21 Millionen User haben sich weltweit registriert, seit Depop 2011 gegründet wurde - 90 Prozent seien jünger als 26, sagt eine Sprecherin. Einige würden im Jahr sechsstellige Beträge verdienen.

Damit wirbt Depop: Jeder könne ein "Bedroom Empire" errichten, ein lukratives Unternehmen im eigenen Schlafzimmer gründen - ohne Businessplan oder Risikokapital. Verkäufer legen sich ein Profil an, fotografieren Kleidung und Accessoires, laden die Bilder hoch. Gekauft wird per Fingerwisch. Geld ist auf Depop aber nur eine Form von Währung. Was mindestens genauso zählt: Follower, Likes, Bewertungen. Ähnlich wie auf Instagram können User einander folgen und Fotos von Artikeln mit Herzen markieren, Verkäufer werden durch Sterne bewertet.

Aus dem Bastelladen nach West Hollywood

Mit mehr als 28 000 Followern und mehr als 700 verkauften Artikeln ist Lange als "Louisenkind" eine der erfolgreichsten deutschen Nutzerinnen. 30 Stunden pro Woche fertigt sie Ketten an, guckt Nähvideos auf Youtube, zerteilt T-Shirts und designt neue. Schmuck kostet bei ihr um die zehn Euro, Kleidung gibt es ab 20 Euro. Materialien und Inspiration findet sie im Bastelladen um die Ecke, aber gefragt sind die Entwürfe auch in West Hollywood.

Zum Atelier funktionierte sie ihr Schlafzimmer Anfang 2019 um. Anfangs habe sie nur ihre Garderobe ausmisten wollen, dann erste Stücke kreiert und "Louisenkind" als Gewerbe angemeldet. Mittlerweile lebt Lange zwischen Kleiderstapeln, Kisten und Zangen, sagt sie. Vor einigen Wochen habe sie im Bett eine Nadel übersehen, die steckte dann im Knie. Ihr eigenes Reich steht, von den Verkäufen leben kann Lange aber noch nicht. Der Markt in Deutschland fange erst jetzt an zu wachsen, in die USA zu verschicken ist zwar lukrativ, aber aufwendig.

Dort beweist die aktuell erfolgreichste Depop-Userin, was für Lange noch möglich sein könnte. Bella McFadden alias "iGirl" ist seit 2012 aktiv, schmiss für die Shopping-App ihr Studium, zog nach Los Angeles und hat mittlerweile vier Angestellte. Die 25-Jährige gilt als erste Verkäuferin, die mehr als eine Million US-Dollar umgesetzt hat. 650 000 Follower verzeichnet ihr Profil - das entspricht etwa der Einwohnerzahl Stuttgarts. Würden sie die Stadt neu bevölkern, die Straßen wären voller Grunge- und Gothic-Versionen von Paris Hilton. Viel Schwarz, viel Schmollmund, karierte Röcke und knappe T-Shirts. Dem Stil verdankt McFadden ihren Erfolg. In ihrer Profilbeschreibung steht: "Welcome to iWorld".

Mit dieser Ästhetik haben sich User wie Lange und McFadden als Trendsetter etabliert. Mittlerweile würden auch große Labels den Stil kopieren, sagt die Berlinerin. Andere Marken legen sich einen Account an, um an die junge Zielgruppe heranzukommen. Die amerikanische Designerin Anna Sui kooperiert seit Mitte August mit Depop und verkauft exklusive Archivstücke über die App, Rodarte präsentiert T-Shirts und Hoodies im Retro-Look.

Nachhaltigkeit und Nahbarkeit

Daran verdient Depop mit: Zehn Prozent aller Verkäufe streicht das Unternehmen ein. 2017 wurde Kleidung im Wert von 230 Millionen US-Dollar über die App verkauft, 2018 soll sich der Wert mindestens verdoppelt haben. Tendenz dank Corona steigend: Zwischen Januar und April wurden 300 Prozent mehr Produkte verkauft als im selben Zeitraum ein Jahr zuvor. Aktuell sind über 25 Millionen Angebote eingestellt - jeden Tag kommen 140 000 hinzu.

Das rasante Wachstum verdanke Depop "Mund-zu-Mund-Propaganda", sagte der ehemalige CEO Runar Reistrup in einem Interview. Was er wohl eher meint: Chat-zu-Chat-Propaganda. Die App profitiert unmittelbar vom Schneeballeffekt der sozialen Medien und Vorreitern wie dem "iGirl" McFadden. Das Internet-Mädchen ging bereits auf der Blogging-Website Tumblr online, danach verschickte sie Fotos bei Snapchat. Auf beiden Plattformen sammelte sie Fans, die ihr zur Shopping-App folgten.

Auch Lange entdeckte Depop durch die Kanadierin. Ihr gefiel, dass Nachhaltigkeit im Mittelpunkt stehe, sagt sie. Die Stücke sind secondhand oder von Hand gefertigt, die Verkäufer authentisch und nahbar, keine undurchsichtigen Fast-Fashion-Unternehmen. Ihre Produkte beschreibt Lange, als würde sie mit Freunden chatten: Eine Kette mit dem Schriftzug "Angel" sei "meeega" süß, ein bunter Pullover habe ein "suuuper" kleines Loch neben dem Reißverschluss.

Was wie ein wirrer Mix anmutet, ist für die Zielgruppe die produktgewordene Reizüberflutung des Internets, mit der sie groß geworden sind. Lange vertreibt nicht nur immer erfolgreicher eine ganz bestimmte Ästhetik, sondern verkörpert diese auch. Damit hat sie noch einiges vor: "Wenn ich 30 bin, werde ich hoffentlich immer noch auf Depop verkaufen". Aber erst mal muss sie zur Post.