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Calvin Klein:Jenseits der Gürtellinie

Bei Calvin Klein wurde die Baumwollunterhose zur Reizwäsche für den Mann - nicht zuletzt durch die Macht der Werbung. Manchen aber waren die Bilder zu offensiv.

Vor dem Zweiten Weltkrieg trug der Mann gemeinhin nur eines drunter: lange Unterhosen. Der Anblick dieser sogenannten long johns war so grässlich, dass sie als Liebestöter bekannt wurden. Ein Spitzname, der nach Ende des Krieges an die ordinäre Herrenunterhose weitergereicht wurde: aus weißem Baumwollfeinripp, mit angedeutetem Bein und Eingriff, galt sie als Inbegriff der Spießigkeit. Alternativ dazu gab es den Slip. Der war beinlos und sah an zwei unter hundert Männern gut aus - nämlich an denen, die eine tadellose Figur, also keinen Ansatz von Hüftgold hatten. Bis Calvin Klein sich 1982 des verhassten Kleidungsstücks annahm und entschied: Der Unterschied zwischen Liebestöter und Sexbombe beläuft sich auf wenige Zentimeter.

Calvin Klein Unterhose, Getty Images

Der Unterschied zwischen Liebestöter und Sexbombe beläuft sich auf wenige Zentimeter.

(Foto: Foto: Getty Images)

Calvin Kleins Korrektur war schlicht, ihre Wirkung überwältigend. An die Herrenbaumwollunterhose nähte er einen Stretchbund, auf den er seinen Markennamen druckte. So avancierte die Unterhose zur Reizwäsche für den Mann. Das lag aber weniger am Design: Der Sex, der Kleins Mode ausmachte, war im Kopf des Konsumenten, dank einer intelligenten Vermarktung des Labels: Calvin Klein erkannte früh die Kraft der Bilder, die Stärke eines Markenimages. Die Jeans, die er in den späten Siebzigern entwarf, verkauften sich nicht phantastisch, weil sie so sagenhaft gut geschnitten waren, sondern weil Klein sie mit dem 15-jährigen Model Brooke Shields bewarb. Die streckte sich, inszeniert von Fotograf Richard Avedon, in ihren Bluejeans und hauchte: "Weißt du, was zwischen mir und meinen Calvins ist? Nichts."

Nicht Kleidung, sondern Aphrodisiakum Heute wäre so ein going commando keinen Aufreger mehr wert. Wöchentlich kann man in der Boulevardpresse verfolgen, ob Britney Spears, Paris Hilton oder Lindsay Lohan ihre Röckchen mit oder ohne Unterwäsche tragen. In den späten Siebzigern jedoch bedeutete ein solches Statement, aufbereitet als massenwirksame Werbebotschaft mit einer Minderjährigen, einen Skandal. Der TV-Sender CBS weigerte sich, den Spot auszustrahlen.

Calvin Klein gab artig zu Protokoll, er habe "keinerlei Provokation im Sinn gehabt" - und profitierte von der Aufmerksamkeit, die er erregte: Seine Jeans zählten zu den begehrtesten unter den Designerjeans. Der kalkulierte Tabubruch ließ auch bei der Vermarktung seiner Unterwäsche nicht lange auf sich warten.

Nach Calvin Kleins Verständnis ist Unterwäsche mehr als die funktionale Hülle zwischen Körper und Oberbekleidung. In einem Interview mit der Los Angeles Times erklärte er 1993: "Als ich anfing, mich mit Unterwäsche zu beschäftigen, ging es mir um mehr als nur die Entscheidung für Slip oder Boxershorts. Ich dachte an den Geschäftsmann, der nach Hause kommt und seinen Anzug auszieht. Er will ein bisschen rumhängen, vielleicht etwas lesen. Und ich dachte: In Unterwäsche kann man gut rumhängen."

Weil aber Kampagnen mit Models, die in Unterhosen auf der Couch abhängen, nicht sehr ansprechend gewesen wären, ästhetisierte Calvin Klein diesen Gedanken. Und entschied sich, Menschen zu zeigen, die sich in ihrer Wäsche sexy räkeln.

Natürlich engagierte er dafür nicht irgendwelche Models. Das erste männliche Model, das Kleins Unterwäsche bewarb, war Tom Hintnaus, ein olympischer Stabhochspringer. Der Fotograf Bruce Weber inszenierte ihn an eine Mauer gelehnt, das Gesicht der griechischen Sonne zugewandt. So weit, so harmlos. Doch eigentlich ist das Bild ein sauber ausgeleuchteter crotch shot, ein Blick mitten in den Schritt des Athleten, der einzig von der weißen Unterhose abgeschirmt wird. Die sitzt ihrerseits so passgenau, dass, was die Ausstattung des Sportlers angeht, wenig der Phantasie überlassen bleibt.

Die Botschaft dieses ersten Anzeigenmotivs war klar: Unterwäsche von Calvin Klein ist nicht Kleidung, sondern Aphrodisiakum. Im Dienst dieser Botschaft fotografierten seit 1982 Modefotografen wie Bruce Weber, Herb Ritts, Steven Klein, Terry Richardson und Peter Lindbergh Supermodels wie Christy Turlington, Kate Moss, Karen Mulder, Natalia Vodianova, Markus Schenkenberg und den Rapper, der erst durch Calvin Klein zum Hollywoodstar wurde - Mark Wahlberg.

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