Jessica Weiß bloggt in Berlin.
(Foto: Jessica Weiß)Die 27-Jährige bloggt seit sieben Jahren. Die Amerikanerin Tavi Gevinson schrieb mit elf Jahren ihren ersten Eintrag: "Also ich bin hier neu", sollen ihre ersten Worte gewesen zu sein. Der Teenager ist längst selbst eine Stil-Ikone, ihren Blog The Style Rookie lesen Millionen.
Auf Modemessen in Berlin, Paris, London oder New York ist mittlerweile ein ganzes Heer von Bloggern und Bloggerinnen unterwegs, eine immer noch relativ neue Kaste im Modegeschäft. Viele von ihnen brillante Selbstdarsteller, die mit extrovertierten Auftritten die Aufmerksamkeit der Fotografen auf sich zu lenken und von den eigentlichen Stars - den Designern und Mega-Models - abzulenken versuchen.
Es gehe zu wie im Zoo, schäumte im vergangenen Dezember während der New Yorker Modewoche Catherine Bennett, Geschäftsführerin des Veranstalters, und kündigte an, die Modewoche wieder exklusiver machen zu wollen und die Liste der eingeladenen Journalisten um ein Fünftel zusammenzustreichen. Nur solche Medienmenschen sollten künftig an den Schauen teilnehmen dürfen, die für die Designer von Wert seien, die anderen können die Bilder ja online verfolgen.
Die Ästhetik der Marken, von deren Schauen Weiß berichtet, müsse zu Journelles passen, sagt Weiß: zeitgeistig, modern, avantgardistisch, nicht allzu kommerziell, auch wenn vieles auf ihrer Seite durchaus massenkompatibel sei. Es hört sich aufdringlich danach an, als beschreibe sie mit solchen Worten auch sich selbst.
Spiegel des Zeitgeistes
Die Blogger schreiben, fotografieren und filmen. Bilder und Kommentare stehen binnen kurzer Zeit im Netz, ihr Tempo passt zum Takt der Mode und sie beschleunigen weiter. Sie sind schneller als die Hochglanz-Magazine mit ihren Monate im Voraus geplanten Bildstrecken. Schon deshalb gewinnen die Beiträge der renommierten Blogger bei den Modemachern an Gewicht. "Blogs sind ein Spiegel des Zeitgeistes", heißt es beim Familienunternehmen Marc Cain: "Sie sind Opinionleader."
Alles kommt ins Netz, persönliche Ansichten und alles immer in Ich-Form. "Ich kann ganz nach meinem Gusto Themen, Bilder und Worte zusammenfassen", sagt Weiß. "Ich bin ein Slash-Kid. Ich mache alles gleichzeitig. Ich bin Journalistin, Moderatorin, Gründerin. Ich mache einen Großteil der Fotos selbst. Ich mache das Lektorat von meinen Autoren. Ich bin Chefredaktion und Redaktion in einem. Dann zeige ich noch mein Gesicht auf der Seite. Das gehört dazu, das ist mein Business. Gesicht zeigen fördert Nähe."
Ziemlich viele Ichs in ziemlich kurzer Zeit. Die Einträge lesen und hören sich an, als würde Weiß mit einer Freundin über Mode, Make-up, Handtaschen, Accessoires, Stars und Sternchen plaudern. Die Freundinnen antworten.