Beauty: Ein Traum in Weiß

Zähneputzen heißt jetzt "Oralcare". Warum schicke Mund- und Zahnpflegeprodukte gerade so erfolgreich sind.

Vor ein paar Tagen hat das Manager Magazin die Gewinner der Corona-Krise vermeldet. Klar, Amazon-Chef Jeff Bezos, der Google-Gründer Larry Page, Niklas Östberg von Delivery Hero, alle um ein paar hübsche Milliarden oder mindestens Millionen Euro reicher. Es gibt aber auch Bereiche, in denen kein Tech-Konzern dominiert und die der Pandemie trotzdem, nun ja, die Zähne gezeigt haben. Der Umsatz von Zahnpflegeprodukten hat in den vergangenen Monaten deutlich zugelegt. Und damit ist nicht einfach der bunte Bürsten-Dreierpack aus dem Drogeriemarkt gemeint. Es geht um Gel mit Aktivkohle, pflegende Pastillen, schicke Utensilien. Und man spricht jetzt gern von "Oralcare".

Bei Niche Beauty, dem Onlineshop für Kosmetik und Schönheitsprodukte, ist zum Beispiel Zahncreme aus Bio Aloe Vera gefragt oder Zahnseide mit Kokosöl. Besonders gut verkaufen sich die Produkte der australischen Marke Keeko, deren Webseite aussieht wie von einer niemals untergehenden Sonne beschienen. Hell, sauber, appetitlich pastellig: Die Zahnbürsten sind rosa wie Perlmutt, die Verpackungen zart koloriert. Und natürlich alles vegan, außerdem frei von Fluorid, das immer wieder wegen angeblicher Nebenwirkungen ins Gerede kommt, die aber nicht wissenschaftlich erwiesen sind. Laut Marlene von Arnim, Chefeinkäuferin bei Niche Beauty, verzeichnen Mund- und Zahnpflegeprodukte "vor allem im Clean Beauty Sektor hohen Zuwachs". Je puristischer also bei den Inhaltsstoffen und im Design, umso erfolgreicher. Aktueller Bestseller: Der "ayurvedische Zungenreiniger" von Keeko, mit dem die Zungenoberfläche von Belag befreit werden soll. Das warm glänzende Material Kupfer macht auch optisch im Bad etwas her.

Ihre These: Zähne seien der neue "boob job"

Während es vor ein paar Jahren noch sehr extravagant war, eine aus den Urlaub mitgebrachte Marvis-Zahnpasta des italienischen Herstellers Martelli neben dem Waschbecken zu platzieren, ist inzwischen etwas mehr Aufwand erforderlich für eine Tiktok-taugliche Nasszelle. Der Branchendienst Business of Fashion hat "Oralcare" zum neuen Statussymbol erklärt, mit dem sich viel Geld verdienen lässt. Allein in den USA gaben Verbraucher im vergangenen Jahr neun Milliarden Dollar für entsprechende Produkte aus. Die Gründerin des Beauty-Onlinestores Violet Grey wird mit der These zitiert, Zähne seien der neue "boob job", also die neue Brustvergrößerung. Mit anderen Worten: ein richtig gutes Geschäft.

Leute wie Kendall Jenner haben das natürlich längst geahnt. Ihre Marke Moon - hier ist alles in mysteriösem Mattschwarz gehalten - existiert bereits seit mehreren Jahren. Kostenpunkt für eine Tube Zahncreme: rund acht Euro. Ebenfalls hoch im Kurs stehen Kaupastillen von By Humankind und tierversuchsfreie Probiersets von The White Teeth Box. Oder das erfolgreiche Label Spotlight, gegründet von den irischen Zahnärztinnen und Schwestern Lisa und Vanessa Creaven, beide makellos blond und selbstverständlich mit ebenso makellosem Lächeln.

Dass mit schlechtem Gewissen übersprungene Zahnarztbesuche während der Pandemie zu dem Boom heimischer Mundpflege beigetragen haben, mag sein. Die Entwicklung passt aber auch zum "Selfcare"-Trend, der Beschäftigung mit dem eigenen Wohlbefinden in Krisenzeiten. Das kann sich in extraweicher Kaschmirkluft ausdrücken, in selbstgemachten Handpflegemasken aus Avocado und Honig oder in einem Aligner. Das sind herausnehmbare Gebissschienen aus transparentem Kunststoff, mit dem sich immer mehr Menschen im Erwachsenenalter doch noch den Traum vom ebenmäßigen Gebiss erfüllen wollen. Ständige Videomeetings, die kleine Makel offenlegen, verstärken offenbar den Drang zur Selbstoptimierung.

Auch die Zahnärztinnen Haleh und Golnar Abivardi aus der Schweiz gehören zu den Gewinnerinnen des Booms. Für die "Edelweiss Soft Mint Fluorid-Zahnpasta" ihrer Marke "vVivardis" muss man mehr als 50 Franken hinlegen. Mit dem Slogan "Direct from the Swiss Alps" wirbt die Firma für ihre Produkte zur schonenden Zahnaufhellung, die sich dank einer speziellen Formel von herkömmlichen Bleaching-Verfahren unterscheide. Die Bilder dazu auf Instagram: Gletscher, Gipfel, Gebirgswasser. Ein Traum in Weiß.