"Weil ich es mir wert bin." Der berühmte L'Oreal-Slogan, den schon Botschafterinnen wie Jane Fonda oder Claudia Schiffer feministisch-empowered in die Welt hinaus flöteten, wird bald 50 Jahre alt. Die aktuelle Devise in der Kosmetikbranche lautet allerdings eher: "Weil ich es euch wert bin." Die Schönen und Reichweiten-Starken werben mit ihren Gesichtern immer weniger für andere Marken, sie bringen lieber gleich ihre eigene Beautymarke auf den Markt.
Rihanna lancierte bereits 2017 höchst erfolgreich Fenty Beauty und erweiterte das Sortiment diesen Sommer um Fenty Skin. Der Sänger und Produzent Pharrell Williams brachte vergangenen Monat unter dem Namen Humanrace eine Unisex-Linie heraus. Soulcare von Sängerin Alicia Keys startete Anfang Dezember in den USA, europaweit wird sie Ende Januar erhältlich sein. Und wer schon immer wissen wollte, wie Jennifer Lopez selbst mit über 50 noch ihren "JLo Glow" behält - ab 1. Januar kann jeder versuchen, ihn nachzucremen, was eine ganze Menge Leute offensichtlich auch fest vorhaben: Die erste Ladung JLo Beauty ist über Vorbestellungen bereits vergriffen, bevor sie überhaupt in die Läden kommt.
Womit einer der Gründe für den prominenten Beauty-Boom bereits geklärt wäre: Der Kosmetikmarkt verspricht deutlich mehr Wachstum als die Modebranche, selbst in Covid-Zeiten hat das Segment zugelegt. Spätestens als Kylie Cosmetics von Kardashian-Spross Kylie Jenner Rekordmengen Lipgloss verkaufte (und der Konzern Coty schließlich 600 Millionen Dollar für einen 51-Prozent-Anteil auf den Tisch legte), wird Beauty als das neue Eldorado der Luxusbranche gefeiert. Dieses Jahr soll das weltweite Volumen für "Cosmetic Skin Care" bei geschätzten 145,3 Milliarden Dollar liegen, bis 2027 könnte es auf 185,5 Milliarden steigen, vor allem bei Hautpflege soll noch Luft nach oben sein.
Lipgloss & Co als Einstiegsdrogen in die Welt der Stars
Wenn Mode also das Promi-Prestigeprojekt der Nuller- und Zehnerjahre war - Williams entwirft seit Jahren für Adidas, JLo, Victoria Beckham oder Rihanna gründeten eigene Linien - liegt das nächste Abenteuer in Tiegeln. Der Vorteil sind bekanntlich geringere Einstiegspreise bei gleichzeitig größerer Gewinnmarge. Wimperntusche von Fenty Beauty ist bereits für 25 Euro zu haben, Creme von Keys Soulcare für 30 Dollar. Beauty steht in den Star-Imperien für die Süßigkeitenabteilung vorne an der Kasse.
Und neuerdings wird hier auch ein Stück weit Aktivismus betrieben. "Ich suchte - aber ich fand nicht!", beginnen die Interviews mit den Promipreneuren häufig. Die Schauspielerin Jessica Alba etwa ließ nach der Geburt ihrer ersten Tochter 2011 Babyprodukte ohne synthetische Zusatzstoffe entwickeln, weil ihr sonst nichts gut genug erschien. Heute vertreibt sie mit Honest sehr erfolgreich "clean beauty". Vor allem Rihanna legte mit Grundierungen in 40 verschiedenen Farbtönen im wahrsten Sinne des Wortes die Grundlage für mehr "Diversity" in der Kosmetikabteilung. Vorher führten die meisten großen Marken kaum Make-up für dunklere Hauttöne, durch Fenty kam nachweislich Bewegung in den Massenmarkt. Williams wählte den Markennamen Humanrace, weil die Produkte für jede Hautfarbe und jedes Geschlecht, sprich: für alle Menschen unter der Sonne gedacht sind. Die größtmögliche Zielgruppe kaufte dann auch verlässlich den Onlineshop leer.
Pharrell Williams lässt sich bei der Morgentoilette filmen
Die Promi-Pflege funktioniert aber nicht zuletzt deshalb so gut, weil Stars noch einmal deutlich engagierter auftreten, wenn sie nicht nur Botschafter, sondern selbst Absender einer Marke sind. Wären Schauspieler oder Popstars früher eher tot umgefallen, als sich bei der Morgentoilette filmen zu lassen, zählen Beauty-Tutorials heute zum Standardprogramm. Da massiert sich Pharrell Williams also vor laufender Kamera seinen Reispulver-Reinigungsschaum ins Gesicht und erklärt, dass die Haut das Ergebnis des "Spirits" dahinter sei. Freundlicherweise soll der bei ihm mit nur drei Produkten in drei Minuten erreicht werden.
Alicia Keys lässt sich beim Schnüffeln an ihrer Salbei-Hafermilch-Duftkerze und beim Griff in den Tiegel fotografieren. Zur Erinnerung: Das ist eben jene Sängerin, die 2016 erklärte, kein Make-up mehr zu tragen, um weder ihre Haut, noch ihre Seele, noch ihre Gedanken "zuzukleistern". "Ich habe mich in meiner Haut selten wohlgefühlt", gab die 39-Jährige kürzlich in einem Pressegespräch zu. Die naturbasierte, mit Dermatologen entwickelte Soulcare soll nun nicht nur Balsam für Haut und Körper, sondern mit Livetalks auf Instagram auch Balsam für die Seele sein. Gerade in Zeiten von Social Distancing und allgemeiner Unsicherheit seien Pflegerituale wichtig, Skincare bedeute letztlich Selfcare, sagt Keys. Oder anders formuliert: Verwöhn dich selbst, sonst verwöhnt dich keiner.