Wer sich in diesen Tagen in einem Supermarkt, einem Bekleidungsgeschäft oder einer Parfümerie herumtreibt und angesichts der weihnachtlichen Fülle fragt: "Jetzt schon?", muss sich zurückfragen lassen: "Jetzt erst?" Denn die Weihnachtszeit erstreckt sich mittlerweile über ein halbes Jahr, die ersten Verkäufe gibt es im Spätsommer, die Restbestände werden noch bis in den Februar angeboten. Neben Kerzen und Kränzen sind vor allem Adventskalender lukrativ, von 2014 bis 2016 stieg der Umsatz von 75 auf über 90 Millionen Euro. Sie sind der zweitgrößte Umsatzbringer im Weihnachtsgeschäft. Dieses Jahr soll die 100-Millionen-Euro-Grenze überschritten werden.
Im vergangenen Jahr meldete der Süßwarenverband "Sweet Global Network", dass inzwischen mehr Kalender für Erwachsene als für Kinder verkauft werden. Und während die Standard-Schokokalender bei vier bis fünf Euro liegen, kosten die Luxusversionen für Erwachsene schnell 100 Euro und mehr.
Es gibt Bier- und sogar Wurstkalender (ab etwa 60 Euro), man kann sich die Wartezeit mit Sexspielzeug vertreiben (etwa 130 Euro), oder auch mit einem FC-Bayern-Kalender (14,95 Euro) - dieses Jahr allerdings ohne Trainer Niko Kovač, denn 2017 musste Carlo Ancelotti gehen, bevor der Heiland auf die Welt kam. Es wurden dann Jupp-Heynckes-Überkleber nachgeliefert.
Erst seit dem frühen 20. Jahrhundert werden Adventskalender gedruckt, 24 Türchen, hinter denen sich 24 Bilder verbergen. 1958 ging der erste mit Schokolade befüllte Kalender über die Theke. Moderne Adventskalender erscheinen gerne in Sack- oder Tütenform und sind häufig zu schwer, um sie an die Wand zu nageln.
Seit ein paar Jahren werden Kosmetik-Kalender immer beliebter, manchmal von einzelnen Herstellern bestückt, manchmal als bunte Pröbchen-Mischung zusammengestellt, die einem sonst kostenlos mit in die Tüte gelegt werden, wenn man einen Duft verschenken möchte. "Im vergangenen Jahr lag der Umsatz in diesem Segment bei etwa 2,3 Millionen Euro", sagt der Vorsitzende des Kosmetik-Fachverbandes VKE, Martin Ruppmann. "Durchschnittlich gaben Frau, aber auch Mann knapp 30 Euro pro Kalender aus."
Generell geht der VKE davon aus, dass noch ordentlich Potenzial in den Beauty-Kalendern schlummert. Sie haben ein paar Vorteile gegenüber den Schokokalendern. Erstens sind sie eine Freude ohne Reue, denn im Gegensatz zu Schokolade macht Kosmetik nicht dick. Zweitens geht der gesellschaftliche Trend ohnehin zur Eigenliebe, und bei nichts kann man sich so ausgiebig mit sich selbst beschäftigen wie bei der Körperpflege. Außerdem soll man ja ganzjährig frisch aussehen, auch wenn man nach drei Tagen Weihnachtseinkäufen eigentlich Augenringe bis zum Kinn hat.
Doch die Hauptidee hinter diesen wie allen anderen modernen Adventskalendern ist nicht mehr, die Wartezeit auf das Christkind zu verkürzen, sondern Weihnachten nach vorne zu verlängern. Es wird nicht mehr nur an Heiligabend geschenkt, sondern auch an den 24 Tagen davor. Und gerne beschenken die Käufer sich selbst.
