Der Däne Kasper Petersen ist 33 Jahre alt und gehört damit gerade selbst noch seiner eigenen Zielgruppe an. Die Millennials, Männer und Frauen also, die zwischen 1981 und 1996 geboren wurden, gelten als erlebnisorientiert, technologieaffin und materialistisch, dabei aber recht umweltbewusst - und sie sind für viele Firmen als potenzielle Käufer sehr interessant.
Die Geschichte von Kasper Petersens Produkt für die kaufkräftigen Millennials begann so: Er arbeitete nach seinem Wirtschaftsstudium in China zunächst einige Jahre lang für das große dänische Transportunternehmen Maersk, unter anderem in Afrika und im Mittleren Osten. Dort lernte er viel über globale Lieferketten - und über die Unzulänglichkeiten zeitgenössischer Herrenmode. Weil es in den Ländern so heiß ist, musste Petersen in seiner Laptoptasche immer ein zweites Businesshemd mit sich herumtragen.
Wieder zurück in Europa gründete Petersen zunächst ein Start-up namens The Cloakroom, einen Einkaufsservice für Menschen, die ihre Kleidung nicht selbst aussuchen und bestellen wollten. Im Jahr 2016 verkaufte er das Unternehmen an den Berliner Konkurrenten Modomoto. Sein erster erfolgreicher Mode-Deal. Dann wollte sich Petersen mit seinem nächsten Start-up Labfresh der Lösung des in Afrika entdeckten Hemdenproblems zuwenden.
Auch der erst 26-jährige Spanier Alberto Espinós hat eigentlich Wirtschaft studiert. Sein erster Job nach der Universität war bei Crowdcube, einer der größten europäischen Crowdfunding-Plattformen. Während eines Thailandurlaubs fiel Espinós auf, wie nervenaufreibend die Wahl des richtigen Reiseschuhwerks ist: Strandschuhe, Wasserschuhe, Wanderschuhe, Sneaker - alles nicht vereinbar mit dem Anspruch, mit leichtem Gepäck unterwegs zu sein. Wieder zurück in Spanien kehrte er Crowdcube den Rücken, um mit seiner Firma Tropicfeel das Schuhproblem zu lösen.
Technologie, die Herrenhemden geruchsarm, wasserabweisend und knitterfrei machen könnte, gibt es eigentlich seit Jahren. Sie wird allerdings vor allem in der Sport- und Outdoormode eingesetzt, Hemdenhersteller halten sich zurück. Aus gutem Grund, sagt der Däne Petersen. Einen Großteil des Umsatzes machen die klassischen Firmen mit blauen und weißen Standardhemden, von denen Stammkunden jedes Jahr zehn Stück kaufen. Hightech-Hemden könnten dieses Geschäftsmodell ruinieren. Die Modelle dürften zwar etwas teurer sein, doch sei die Gewinnmarge bei neuer Technologie immer geringer. Zudem bräuchten Kunden weniger Hemden und müssten seltener neue nachkaufen.
Ähnlich läuft es auch im Geschäft mit den Schuhen, sagt Alberto Espinós - nur mit etwas anderen Vorzeichen. Hightech ist bei Sportschuhen absolut normal. Adidas, Nike, Decathlon und Co. überbieten sich Saison um Saison, um Kletterschuhe noch leichter und haftender, Laufschuhe noch schneller und federnder, Wanderschuhe noch stabiler und wasserabweisender zu machen. Um Masse zu verkaufen, müssen Sportschuhhersteller ihre Kunden aber davon überzeugen, dass sie für jede Tätigkeit ein anderes Paar Schuhe brauchen. Espinós Idee eines Allzweckschuhs für jede Aktivität ergibt in dieser Konsum-Logik keinen Sinn.
Ein paar Schuhe für alle Lebenslagen.
(Foto: Tropicfeel)Sowohl Tropicfeel als auch Labfresh konnten schnell Investoren von ihren Ideen überzeugen. Doch beide wählten zudem den Weg über die Crowdfunding-Plattform Kickstarter. Für Espinós, der mit Crowdfunding ja schon einige Erfahrung hatte, war es ein absolut logischer Schritt, auch Petersen war selbst langjähriger Kunde und Fan der Internetseite. Auf Kickstarter bewerben Unternehmer nicht fertige Produkte sondern Produktideen und setzen ein Finanzierungsziel fest. Die interessierte Kundschaft zahlt das Produkt Monate im Voraus und finanziert damit Entwicklung und Produktion. Wird der Zielbetrag nicht durch Vorbestellungen und Spenden erreicht, bekommen alle ihr Geld zurück. Auf diese Art können Unternehmer ihre Ideen auch ohne die Hilfe finanzkräftiger Investoren umsetzen.
Tropicfeel und Labfresh sind nur ein kleiner Teil eines wachsenden Mode-Ökosystems auf Kickstarter, das Funktionalität auf die Spitze treibt. Den bisherigen Höhepunkt lieferte das US-Unternehmen Baubax 2018 mit einer Reise-Jacke. Die versprach bis zu 25 Features. Viele dieser Funktionen sind letztlich lediglich gut durchdachte Taschen, doch dabei sind auch ein integrierter Flaschenöffner und ein ebenfalls integriertes aufblasbares Nackenkissen. Wer das Video sieht, könnte auf die Idee kommen, dass es sich um ein Satireprojekt handelt. Doch mehr als 40 000 Kunden kauften 2015 die erste Version der Funktionsjacke, auch die neue Variante hat über 20 000 Unterstützer gefunden.
Auch Labfresh und Tropicfeel hatten auf der Plattform schnell Erfolg, beide Kampagnen knackten ihr Finanzierungsziel innerhalb von weniger als 24 Stunden. Labfreshs erstes Hemd sammelte zehnmal so viel Geld ein, wie für die Finanzierung nötig gewesen wäre. Für Tropicfeels Reiseschuh gab es sogar mehr als 180-mal so viel wie die anvisierten 12 500 Euro - mehr als 2,2 Millionen Euro.
Beide Firmen haben verstanden, worauf es Kickstarter-Nutzern ankommt. Produkte dort müssen Spaß machen, sagt Petersen. "Niemand auf der Plattform wird dir Geld geben, um ein einfaches Baumwoll-T-Shirt zu produzieren. Kickstarter-Leute wollen dich unterstützen, wenn du großen Marken mit Innovationen das Leben schwer machst", glaubt er - und im Idealfall wollen die Investoren natürlich auch etwas daran verdienen. Labfresh und Tropicfeel, die Schuh-Giganten und Modekonzerne angreifen, sind also ideale Kandidaten. Sie inszenieren sich sehr geschickt als die Underdogs, die mit innovativen Produkten und Technologien die Großen ärgern wollen. Dass sie zudem noch mit Umweltverträglichkeit punkten, schadet sicher auch nicht. Jedes Paar Schuhe nutzt dreieinhalb recycelte Plastikflaschen, die Hemden helfen der Umwelt schon durch ihre Beständigkeit.
Espinós Schuhe nutzen die gleiche Technologie und teils dieselben Zulieferer wie Nike oder Decathlon, aber für andere Zwecke. Modernes Mesh-Material, also ein netzartiges Kunststoffgewebe, sorgt für gute Belüftung, allerdings ist der Stoff so behandelt, dass er komplett wasserabweisend ist. Kunden können mit den Schuhen baden gehen, und weil das Wasser einfach wieder herausläuft, ist der Schuh auf der anschließenden Wanderung recht schnell wieder trocken. Schuhe für Land und Wasser gibt es natürlich auch von anderen Herstellern, aber eine Testwoche mit Ausflügen ans Wasser zeigt: Der Schuh hält dieses Marketingversprechen, auch wenn das mintgrüne Testmodell leider recht schnell Schmutz annimmt.
Wasserabweisend und atmungsaktiv sind auch Petersens Hemden. Der Effekt ist bei einem Herrenhemd jedoch noch deutlich spektakulärer als bei Schuhen. In einem Werbevideo von Labfresh wird Rotwein auf das Hemd geschüttet - der Wein perlt einfach ab. Auch mit einem Probehemd lässt sich der Versuch wiederholen, nur der Fußboden in der SZ-Redaktion verfügt leider noch nicht über die eingesetzte Technologie. Der Effekt hält auch nach den ersten paar Wäschen noch an. Ob die Hemden auch das andere Versprechen halten und sie nach 30 Waschgängen wirklich immer noch wie neu aussehen, wird sich erst in mehreren Monaten herausstellen.
