Frage an alle, die in der vergangenen Woche Australian Open geguckt haben; den Überraschungserfolg von Laura Siegemund zum Beispiel gegen die Chinesin Zheng Qinwen; das Mama-Duell von Naomi Osaka mit Belinda Bencic am Freitag, das die Japanerin nach verlorenem Tiebreak im ersten Satz mit Bauchmuskelzerrung aufgeben musste. Oder Coco Gauff (USA), die US-Open-Gewinnerin von 2023, die die US-Open-Finalistin von 2021, Leylah Fernandez (Kanada), locker 6:4, 6:2 bezwang. Es blieb genug Zeit für die Frage: Welche Marken sind bei diesen Spielen in Erinnerung geblieben? Eine arabische Fluglinie vielleicht, ein chinesischer Likörfabrikant, ein südkoreanischer Autobauer – oder doch der Klassiker, der Schweizer Uhrenhersteller über der Anzeige der Spieldauer, die vor jedem Aufschlag im Hintergrund zu sehen ist und ganz bewusst jedes Mal in voller Größe eingeblendet wird, wenn eine volle Stunde schlägt?
„Exposure“ nennen sie das in der Sportvermarktung, Sichtbarkeit. Im Tennis schaffen sie es meisterhaft, dass die Leute nicht nur Filzkugel und Schläger sehen, sondern selbst kleinste Details: die beiden Armbänder von Zheng, von der es heißt, dass sie die erste Sportmilliardärin der Geschichte werden könnte. 20,6 Millionen Dollar hat sie im vergangenen Jahr laut Forbes verdient; in diesem Jahr könnte es Schätzungen zufolge mehr als das Doppelte sein. Die 22-Jährige hat kürzlich einen Vertrag unterschrieben, der sie zum weltweiten Gesicht von Dior werden lässt. Die Liste ihrer Sponsoren nähert sich langsam dem Umfang von Tolstois „Krieg und Frieden“. Der Olympiasieg in Paris katapultierte sie in die Stratosphäre der Vermarktbarkeit, nicht nur in ihrer Heimat China. Die Australian Open waren deshalb mit dem sportlichen Scheitern längst nicht vorbei: Am Tag danach veröffentlichte sie zwei Einträge auf Instagram; ein Dank ans Hotel (mit Armbändern im Bild) und an zwei Sponsoren.
Die Chinesin Zheng Qinwen war eine der Favoritinnen bei den Australian Open. Die Deutsche Laura Siegemund jedoch ist die Fittere, Spielfreudigere, Nervenstärkere – und gewinnt völlig überraschend 7:6, 6:3.
Auf Platz eins der Forbes-Liste der bestverdienenden Sportlerinnen: Gauff (34,4 Millionen Dollar); dahinter: Iga Swiatek (Polen, 23,8 Millionen), die am Samstag gegen Emma Raducanu (Großbritannien, 12,9 Millionen) um den Einzug ins Achtelfinale spielen wird. Elf der Top 20 sind Tennisspielerinnen; das ist kein Zufall, dazu gleich mehr, interessanter ist die Entwicklung. Denn: Vor fünf Jahren waren in den Top Ten bei den Frauen sogar nur Tennisprofis gelistet.
Tennis nimmt eine Sonderrolle ein an der Schnittstelle zwischen Sport, Entertainment und Geldverdienen, weil bei den ganz großen Exposure-Events Frauen und Männer gemeinsam antreten und bei Grand Slams auch das gleiche Preisgeld kriegen; spätestens bis 2033 soll das bei Turnieren der beiden Kategorien darunter ebenfalls so sein. Die Preisgeldfrage führte jahrelang zu der chauvinistischen Unterstellung, dass Frauen im Tennis nur im Beiboot der Männer ordentlich verdienen würden; das sei angesichts von weniger Spielzeit (zwei statt drei Gewinnsätze) sogar eine große Ungerechtigkeit – gegenüber den Männern.
Alexis Ohanian, der Ehemann von Serena Williams, will einfach mal machen – und dann sehen, ob es wen interessiert
Und dann das Thema Werbeverträge: Hier wurde lange Zeit angeführt, dass die Bestverdienerinnen nicht unbedingt die Bestleisterinnen seien. Die Spielkarten-Kombination Ass-König heißt beim Pokern seit den späten 1990ern wegen der Initialen AK immer noch „Anna Kurnikowa“: entspricht den gängigen Schönheitsidealen, gewinnt indes selten. Und vielleicht erinnert sich noch jemand an den Satz des damaligen Fifa-Chefs Sepp Blatter, der 2004 vorschlug, dass Fußballspielerinnen zur besseren Vermarktung „engere Shorts wie beim Volleyball“ tragen könnten?
Auftritt Alexis Ohanian. Der Gründer des sozialen Netzwerks Reddit hat als Ehemann von Tennislegende Serena Williams (geschätztes Vermögen: mehr als 300 Millionen Dollar) diesen Vermarktungs-Chauvinismus hautnah erlebt – und beschlossen, etwas zu ändern. „Man kann reden, und man kann etwas tun“, sagte er in Richtung derer, die überzeugt waren, dass Frauensport nun mal nicht so viel Interesse generieren würde. Ohanian hielt das für eine sich selbst erfüllende Prophezeiung in einer patriarchalischen Medienlandschaft. Gegenvorschlag: Gerade in digitalen Zeiten könne man doch einfach machen – und dann sehen, ob es wen interessiert.
Ohanian gründete gemeinsam mit der Risikokapitalgeberin Kara Nortman den Fußballverein Angel City FC, vermarktete ihn mit Promi-Eignern wie Natalie Portman, Billie Jean King, Lindsey Vonn – und holte kürzlich Disney-Chef Bob Iger als Mehrheitseigner an Bord. Weniger als zehn Millionen Dollar war die Franchise 2020 wert; beim Verkauf an Iger: 250 Millionen Dollar, mehr als jedes andere Frauen-Team weltweit. Kann sich also doch lohnen, in Frauensport zu investieren.
„Zahlen lügen nicht“, sagt Ohanian, und er hat natürlich noch mehr davon parat: den TV-Vertrag der Frauen-Basketballliga WNBA, die nun 200 Millionen Dollar pro Jahr einnimmt – sechsmal so viel wie zuvor. Deren Stars Caitlin Clark (8,1 Millionen) und Sabrina Ionescu (6,3 Millionen) werden in der Forbes-Top-20-Liste geführt. Oder den Rechtevertrag für das Uni-Frauenbasketball-Turnier „March Madness“, dessen Finale 2024 mehr Zuschauer hatte als das der Männer: 65 Millionen Dollar pro Jahr, zehnmal so viel wie bisher. Zeigt es – und die Leute werden es gucken, das ist das Mantra von Ohanian in Anlehnung an das unvergessene Zitat aus dem Kevin-Costner-Baseball-Film „Field of Dreams“ („Build it, and they will come“). Und deshalb investiert Ohanian nicht nur in Sport selbst, sondern zum Beispiel auch in die Bar The Sports Bra in Portland, in der ausschließlich Frauensport gezeigt wird – und ist damit derart erfolgreich, dass bald Filialen in mehr als 40 US-Bundesstaaten eröffnet werden.
Was das mit Tennis zu tun hat? Sehr viel, denn: Zahlen lügen nicht, und in diesem Fall vermitteln sie auch in den Forbes-Top-20-Verdienstlisten des Profisports eine deutliche Botschaft: Bei den Männern kommen 72 Prozent der Einkünfte von, wie es heißt, „on the field“, also über Gehälter und Preisgelder. Bei den Frauen ist es genau andersherum: 74 Prozent der Umsätze stammen von „off the field“, also aus der Vermarktung drum herum. Einzige Ausnahmen: Tennis, wo sich bei den Top 20 die On- und Off-Court-Einnahmen in etwa die Waage halten. Und Golf, wo das Gesamtpreisgeld im vergangenen Jahr im Vergleich zu 2021 um 91 Prozent auf 131 Millionen Dollar gestiegen ist.
Es gibt Ansätze im Eishockey, Softball und Basketball
Machen statt reden, lautet das Motto von Ohanian. Warum also auf Verbände oder TV-Sender warten, wenn man in digitalen Zeiten auch alles selbst produzieren kann? Im September veranstaltete er in New York das Frauen-Leichtathletik-Event Athlos mit Paris-Olympiasiegerinnen wie Gabby Thomas, Faith Kipyegon und Alexis Holmes. Popstar Megan Thee Stallion trat auf, es gab – Stichwort Exposure – einen roten Teppich in Fashion-Week-Format und, das Sportliche zählt auch: Ranglistenpunkte vom Weltverband. An die Gewinnerinnen schüttete er jeweils 60 000 Dollar Preisgeld aus – im Finale der Diamond League gab es gerade mal die Hälfte.
Brittany Brown, die bei Olympia in Paris Bronze über 200 Meter gewonnen hatte, siegte über 200 Meter und wurde Zweite über 100 Meter. Über die insgesamt 85 000 Dollar Preisgeld sagte sie: „Ich habe in 33 Sekunden mehr verdient, als ich als Diamond-League-Siegerin über 100 und 200 Meter gekriegt hätte.“ Ach ja: Mehr als 2,5 Millionen Leute sahen allein in den USA auf verschiedenen Portalen zu. Zahlen lügen nicht: Zeigt es, und die Leute werden kommen; und dann wollen auch Sponsoren, dass sie gesehen werden – und investieren.
Und auch wenn es nun ein weiter Weg sein mag vom roten Leichtathletik-Teppich in New York zu, zum Beispiel, Olympia-Ringerinnen in deutschen Turnhallen oder zur Handballbundesliga der Frauen: Ein wenig von der Systematik ist vielleicht übertragbar, und schon mancher Trend nahm seinen Anfang in den USA und schwappte dann über den großen Teich.
Auch deutschen Volleyballerinnen bieten sich außergewöhnlich gute Arbeitsbedingungen. Hinzu kommen prominente Investoren. Überleben wird wohl trotzdem nur eine der beiden Ligen – wenn überhaupt.
Die nächsten Ideen jedenfalls, nicht nur von Alexis Ohanian: eine Frauen-Eishockeyliga, eine für Softball (das Frauen-Pendant zum Baseball) – und eine Drei-gegen-Drei-Basketballliga, damit die Profis der WNBA in der Pause nicht im Ausland spielen müssen wie bislang. Die Saison wird am Donnerstag eröffnet, die deutsche Starspielerin Satou Sabally wird für das Team Phantom Basketball antreten. Gehalt: mehr als 220 000 Dollar; mehr als zuletzt in der WNBA.
Damit zurück nach Melbourne, wo die Siegerin in diesem Jahr umgerechnet 2,1 Millionen Euro Preisgeld bekommen wird. Die australischen Fans sind berüchtigt dafür, bei Spielen der Landsleute auszurasten. Kein Problem, sagte Danielle Collins (USA) nach ihrem Sieg gegen Destanee Aiava: „Jede Person, die ein Ticket kauft und mich dann beleidigt, zahlt auf mein Konto ein.“ Prämie allein für das Erreichen der dritten Runde, wo sie am Samstag gegen Landsfrau Madison Keys spielt: 175 000 Euro.
