Olympia: "Dann würden die Sponsoren mit sich selbst konkurrieren"

Die Sommerspiele sollen trotz der Verschiebung ins nächste Jahr weiter "Tokyo 2020" heißen. Sportökonom Christoph Breuer erläutert, warum das Sinn ergibt.

SZ: Herr Breuer, die Olympischen Spiele werden 2021 stattfinden, der Name "Tokyo 2020" soll aber bestehen bleiben. Warum?

Christoph Breuer: Wir leben in einer Aufmerksamkeitsökonomie, und die ist durch eine Informationsüberflut gekennzeichnet. Es kommt deswegen darauf an, so zu kommunizieren, dass die Konsumenten nicht noch weiter durch Informationen überflutet werden. Wenn die Marke jetzt "Tokyo 2021" hieße, dann würden die Sponsoren mit sich selbst konkurrieren, denn sie haben jetzt ja über einen längeren Zeitraum darauf hingewirkt, dass sich die Assoziation eines Sponsors mit "Tokyo 2020" in der Wahrnehmung der Konsumenten verankert hat. "Tokyo 2021" könnte auch nicht über einen so langen Zeitraum kommuniziert werden, wie das bei "Tokyo 2020" der Fall war. Zum anderen gibt es einen ökonomischen Aspekt. Es wurde jetzt schon viel in Werbematerialien und Merchandise investiert - und das würde alles zu Nichte gemacht werden, wenn es zu einem Namenswechsel käme. Das würde nicht nur die Sponsoren betreffen, sondern auch das lokale Organisationskomitee.

Aber könnte das die Zuschauer nicht verwirren, wenn im Jahr 2021 von "Tokyo 2020" gesprochen wird?

Das ist nicht völlig auszuschließen. Gleichwohl ist man bei den Olympischen Spielen und auch bei Welt- oder Europameisterschaften im Fußball gerade Jahreszahlen gewohnt. Ich vermute da also keine großen Irritationen.

Welche Folgen hätte es für die Sponsoren, wenn die Europameisterschaft in "EM 2021" umbenannt werden würde?

Die Folgen wären ähnlich. Bei der Europameisterschaft schätze ich die Effekte allerdings nicht ganz so stark ein. "Tokyo 2020" hat sich bereits stark als eigene Marke etabliert. Bei der EM hingegen hat man wegen der vielen Spielorte in mehreren Ländern diesmal nicht diese unmittelbare Verbindung mit einem Städte- oder Ländernamen. Aber auch hier gilt: Die Sponsoren haben schon lange mit "EM 2020" geworben. Die Frage ist, wie stark sich das bereits bei Konsumenten eingeprägt hat.

Spricht aus Sicht der Uefa auch etwas für die Umbenennung in "EM 2021"?

Nein, außer dass es die eigentlich korrekte Bezeichnung wäre, spricht nichts dafür. Bei einer Namensänderung müssten erstmal alle Verträge angepasst werden. Das ist vermutlich aufwendiger als den Zeitraum zu verlängern. Unabhängig von der Namensgebung müsste sich die Uefa aber die Markenrechte für "EM 2021" sichern, falls sie das nicht ohnehin schon getan hat. Alleine deshalb, um Ambush-Marketing ( den Versuch, die Aufmerksamkeit eines Großereignisses zu nutzen, ohne offizieller Sponsor zu sein, Anm. d. Red.) rechtlich besser unterbinden zu können.

Wie teuer wäre eine Umbenennung der Europameisterschaft für die Sponsoren?

Für die meisten Unternehmen hätte eine Namensänderung vor allem kommunikationspolitische Auswirkungen. Je nach Lizenznehmer würden aber auch enorme Kosten auf die Unternehmen zu kommen. Für Panini zum Beispiel ( die zu jedem Fußballturnier ein Sticker-Album auf den Markt bringen, Anm.) hätte eine Namensänderung natürlich durchaus ökonomische Folgen.