Süddeutsche Zeitung

Marketing mit Fußballern:Dein Freund und Follower

Twitter, Facebook und auch sonst überall dabei: Der deutsche Nationalspieler Mesut Özil ist der König der sozialen Netzwerke. Das macht ihn zu einer zentralen Figur im harten Konkurrenzkampf der Sportartikel-Hersteller - denn Fußballer sind als beliebte Werbeträger Millionen wert.

Von Philipp Selldorf

Neulich in Leverkusen: Ein Lieferwagen fährt an der BayArena vor. Mitten im Jahr steht eine Bescherung an, der Mann vom Paketdienst hat einiges zu transportieren. Empfänger sind die Profis von Bayer 04 Leverkusen, Absender ist die Firma Nike, und dies ist der Versuch einer freundlichen Übernahme, denn niemand hat die Waren bestellt, die hier gratis ins Haus geliefert werden.

Bayer wird seit vielen Jahren von Adidas ausgerüstet, aber bei Nike hat man sich offenbar gedacht, es könne nicht schaden, wenn die Leverkusener Profis in ihrer Freizeit auch mal etwas anderes tragen. Und vielleicht taucht dann sogar irgendwo im Internet oder in der Presse ein Foto auf, auf dem ein Spieler statt der drei Streifen den sogenannten "Swoosh" spazieren trägt.

Der Konkurrenzkampf zwischen den beiden Sportartikel-Giganten ist vielfältig. Methoden der Unterwanderung, kleine und größere Provokationen gehören auch dazu. Der Vorfall mit Mario Götze, der unlängst bei seiner Präsentation als neuer Spieler des FC Bayern ein T-Shirt seines Werbepartners Nike trug, war eine besonders grobe Provokation. Ein Guerilla-Coup mitten im Feindesgebiet.

Man erzählt sich, dass Götze von einem Nike-Mitarbeiter mit dem T-Shirt ausgestattet wurde, kurz bevor er vors große Publikum trat, wofür es aber selbstredend keine offizielle Bestätigung gibt. Götze bzw. sein Management haben sich entschuldigt, die Bayern verhängten eine 20.000-Euro-Strafe gegen ihren Profi - dürfte klar sein, dass das Knöllchen dem Sünder nicht wehtut. Nike wird Wege finden, den Schaden auszugleichen.

Es ist jetzt überall zu hören, dass sich der traditionelle Wettstreit der Sportartikelfirmen im Sport und besonders im Profifußball zu einem reinen Duell der Giganten entwickelt hat. Nike gegen Adidas, der klassische Fall von kapitalistischer Marktkonzentration. Puma hatte zuletzt keine guten Zahlen und vermag nicht mehr mitzuhalten, im Frühjahr etwa berichtete das Magazin Sponsor News, die Firma habe ihrem Partner Mario Gomez "wegen Sparzwängen" gekündigt; andere Quellen besagen, die Liaison sei auseinander gegangen, weil Gomez plötzlich provokant mit Nike-Schuhen trainiert habe. Vielleicht stimmt beides, Härten gehören zum Geschäft.

Als vorige Woche Adidas seine Partnerschaft mit Mesut Özil bekannt gab, hieß es in Bild, einige Mitspieler in der Nationalelf hätten - womöglich aus Neid über den profitablen Vertrag ihres Kameraden - die Mitarbeit in der von Adidas geplanten Willkommenskampagne verweigert.

Belege dafür wurden nicht geliefert, möglich ist alles in der eitlen Welt der Fußballer, jedoch auch die Version, die aus Özils Management zu hören ist: Diese Geschichte sei eine von der Gegenseite gestreute Gemeinheit. Immerhin: Der auf Twitter gestarteten Aktion "Mesut is my brother" hat sich bisher der Adidas-Kollege Bastian Schweinsteiger angeschlossen.

Facebook und Twitter als Parameter

Özil, der bis in den vorigen Sommer für Nike geworben hat, wird von Adidas als enormer Gewinn gesehen. Der 24-jährige Mittelfeldspieler ist ein veritabler Weltstar, der junge Menschen auf dem ganzen Globus erreicht. Deshalb wird er von den Vermarktern nicht nur in Toren und Vorlagen gemessen, sondern in den Zahlen seiner sozialen Kontakte. "Facebook und Twitter sind die neuen Parameter in dieser Branche", sagt ein Experte.

Özil hat doppelt so viele Facebook-Freunde wie Schweinsteiger, Götze und Philipp Lahm zusammen, 10,5 Millionen haben sich auf seiner Seite eingeschrieben, er parliert viersprachig mit ihnen: Deutsch, Spanisch, Englisch, Türkisch. Als Werbeträger ist er eine Persönlichkeit mit attraktiven Eigenschaften. Er spielt für den weltweit berühmten Klub Real Madrid und in der ruhmreichen deutschen Nationalelf (die jeweils von Adidas ausgerüstet werden), und im Land seiner Väter ist er auch gegenwärtig.

Es ist nicht ungewöhnlich, in der Türkei Kinder und junge Männer zu sehen, die ein DFB-Trikot mit seinem Namen tragen. So gibt es auch eine Verbindung in die islamische Welt, die nicht zuletzt dadurch gepflegt wird, dass er auf seinen Plattformen regelmäßig Fotos mit seinen arabisch-stämmigen Kollegen Sami Khedira und Karim Benzema veröffentlicht.

Was er seinen Freunden und Followern mitteilt, darüber entscheidet er wohl nicht ganz allein. Özil ist im Grunde ein scheuer Typ. Ihm würde es vermutlich genügen, Fußball zu spielen und ein gutes Leben zu haben. Aber er ist eine öffentliche Person, er braucht Schutz, und dazu muss man mitunter ein Stückchen Privates offenbaren. So hat er neulich erstmals ein Foto mit seiner Freundin publiziert, versehen mit der galanten Anmerkung: "The sexiest curve on her body is her smile" - prägnant übersetzt: Ihre schönste Kurve ist ihr Lächeln.

Solche Mitteilungen an die Verehrer(innen) und an die Regenbogenpresse organisiert Özils Vater Mustafa, der nach der Trennung von dem Spieleragenten Reza Fazeli vor zwei Jahren die Geschäfte des Sohnes übernommen hat. In der Branche hat man das mit Zweifeln vernommen, aber Mustafa Özil hat die Skeptiker belehrt. Er hat in Düsseldorf eine Management- und eine Marketinggesellschaft gegründet und holt sich dazu den Rat, den er braucht, und er ist auch nicht so vermessen, ohne die Hilfe von Anwälten und Experten mit Real Madrid in die Verhandlungen um die Verlängerung des ohnehin bis 2016 laufenden Vertrages zu ziehen.

Den Abschluss mit Adidas hat angeblich aber Mustafa Özil weitgehend selbst betrieben. Und der nächste große Werbepartner soll schon in Sicht sein, ein großes deutsches Automobilunternehmen, das ebenfalls der Nationalmannschaft verbunden ist. Vermutlich wird ihm Ferrari trotzdem kostenlos die neuesten Modelle zur Verfügung stellen.

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Quelle:
SZ vom 15.07.2013/jbe
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