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Bundesliga:Selbstgerecht, eitel, narzisstisch

Letzteres wäre nicht verwerflich, es ist Normalität in der PR-Arbeit von Unternehmen. Hier besteht das Problem aber darin, dass sich der Berliner Fußballklub einer Symbolik bemächtigt hat, die ihm nicht gehört und: auch nicht zusteht. Natürlich besitzen die amerikanischen Sportler kein Copyright auf den Kniefall, doch existiert eine imaginäre kulturelle Grenze. Und so sieht das, was Hertha nun veranstaltet hat, nach falschem bzw. gefälschtem Pathos aus, nach einem Imitat und einer künstlichen Konstruktion zum Zweck von Anbiederung und Wichtigtuerei. Selbstgerecht, eitel, narzisstisch.

Im Fernsehen lobte der Sky-Experte Christoph Metzelder (der außerdem für die Werbeagentur tätig ist, die Hertha betreut), die Berliner seien die Ersten in Europa, die den Kniefall vollzogen hätten. Diese Feier einer vermeintlichen Pioniertat beruht jedoch auf einem Missverständnis: Es hat gute Gründe, dass auf dieser Seite des Atlantiks noch keiner auf die Idee gekommen ist, die amerikanische Eigenart zu kopieren.

Die Leute unterscheiden zwischen Sein und Schein

Nun erhob die Hertha zwar in ihrer Message zur Operation Weltverbesserung den Anspruch, DER Klub "der Haupt- und Weltstadt Berlin" zu sein, "mit Fans aus aller Welt". Doch dieser behauptete und bemühte Kosmopolitismus lässt das ganze Bemühen erst recht affektiert und damit unglaubwürdig erscheinen. Der aufdringliche Versuch, Aufmerksamkeit erzielen zu wollen, entwertet die Botschaft. Das ist etwas, das die Experten in Werbung und Vermarktung ohnehin oft nicht verstehen: dass das Publikum gar nicht so einfältig ist, wie sie meinen. Dass die Leute unterscheiden können zwischen echt und falsch bzw. zwischen Sein und Schein.

Zugegeben: Hertha hat es nicht leicht mit dem Publikum in Berlin, der Verein gibt sich viel Mühe, "als Marke zu wachsen". Er will, so sagt es Manager Preetz, "Innovationsführer" sein. Das wird man aber nicht durch Nachmachen.

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