"JAAAAAAAAA! #fcbbvb 0-1" So feiert der BVB auf Twitter. Neun A's und bis zum Abpfiff schon 1700 Retweets für das Tor von Marco Reus. Bei Facebook gibt es keine Zeichenbeschränkung: "TOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO-OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOR für Borussia Dortmund! MARCO REEEUUUUUUS!" Die 62 O's und sechs U's gefallen bis zum Schlusspfiff 57.000 Menschen.
Ähnlich liest sich das beim FC Bayern: "JAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAA!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! #FCBBVB 1-1", lautet der mit 900 Retweets bedachte Jubel auf Twitter, "TOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOR!!!! Endlich", freut sich der Account über den Ausgleich, und 37.000 Menschen klicken auf "gefällt mir".
Der Jubel des offiziellen BVB-Accounts ist damit der erfolgreichste Tweet, der während des Spiels abgesetzt wurde - und das will was heißen: 57.000 Tweets zählte der Analysedienst Topsy zum offiziellen Hashtag #fcbbvb, ab 17:30 Uhr dominierte das Thema die Trending Topics, spätestens nach dem Anpfiff um 18:30 Uhr kannte Twitter-Deutschland kaum noch ein anderes Thema: den Bayern-Sieg über Dortmund - die für ihren zwischenzeitlichen Jubel keine Punkte bekamen.
Früher erlebte man Fußballspiele entweder live im Stadion, oder man informierte sich in den klassischen Medien. Heute ist eine dritte Öffentlichkeit entstanden: Fußballfans twittern, sharen und liken millionenfach, die sozialen Netzwerke sind zur Bühne für den Sport geworden - eine Entwicklung, die sich vor ein paar Jahren noch kaum jemand vorstellen konnte. Auch am 7. Februar 2008 ahnte wohl niemand, dass dieser Tag rückblickend ein Meilenstein für den deutschen Profifußball werden sollte. Es war ein Donnerstag, alle 18 Bundesliga-Vereine hatten spielfrei. Als erster Verein legte sich Borussia Mönchengladbach ein Facebook-Profil zu.
Gladbach machte den Anfang
Heute gefällt die Seite knapp 700.000 Menschen, in der Social-Media-Tabelle würde das aber nicht mal fürs internationale Geschäft reichen. Die Gladbacher wären Siebter, weit abgeschlagen hinter den beiden Klubs, die in den vergangenen Jahren auch das sportliche Geschehen dominiert haben. Der FC Bayern hat 23 Millionen Fans auf Facebook, Dortmund 11 Millionen, mit großem Abstand folgen Schalke 04 und Leverkusen mit 2,3 bzw. einer Million Facebook-Likes.
Auch auf Twitter und Instagram müssen Bayern und Dortmund die Bundesliga-Konkurrenz nicht fürchten. Das deutsche Champions-League-Finale wird sich in den nächsten Jahren aber höchstens auf dem Platz, nicht aber in den sozialen Netzwerken wiederholen. Zu groß ist hier der Vorsprung der Vereine aus der Premier League, vor allem aber der von Real Madrid und dem FC Barcelona, die sich ein Wettrennen um den 100-millionsten Facebook-Fan liefern.
Sportlich gehören die Bayern zu den Top-Vereinen in Europa, und längst tut man in München alles dafür, auch im digitalen Geschäft ganz vorne mitzumischen. Vier feste Mitarbeiter kümmern sich Vollzeit um 17 Social-Media-Kanäle, twittern, posten und reagieren auf Kommentare. "Soziale Netzwerke sind heute sowas wie die Fußgängerzone der Welt. Die Menschen sind auf Facebook, also sollte der FC Bayern auch da sein", sagt Stefan Mennerich, beim FC Bayern für digitale Medien verantwortlich. "Dort erreichen wir viele Millionen Menschen, bekommen wir wertvolles, ungefiltertes Feedback und haben direkten Kontakt zu Fans auf der ganzen Welt."
Nur ein Fünftel dieser Fans kommt aus Deutschland, in Städten wie Kairo, Mexico City, Bangkok oder Jakarta interessieren sich mehr Menschen für die Facebook-Seite der Bayern als zu Hause in München. Deshalb werden die Postings in zwölf verschiedene Sprachen übersetzt, deshalb gibt es den FC Bayern auch in einem russischen und drei chinesischen Netzwerken. Zwar lässt sich dort nicht unmittelbar Geld verdienen, doch um ausländische Märkte zu bedienen und neue Zielgruppen zu erschließen, werden soziale Netzwerke immer wichtiger.
Cristiano Ronaldo hat 100 Millionen Facebook-Fans
Das hat auch Borussia Dortmund erkannt, wo David Görges die Abteilung Neue Medien leitet. Ähnlich wie bei den Bayern kommen rund 80 Prozent der Fans aus dem Ausland, die wichtigsten Kanäle sind Facebook und Twitter: "Auf Facebook erreichen wir die Masse, der Ton ist daher plakativer. Auf Twitter sind viele Meinungsführer aktiv, etwa Blogger und Journalisten. Da kann man kreativer sein; hier funktionieren auch ironische Postings, die wir auf Facebook in der Form nicht spielen würden."
Der Name Social Media kommt nicht von ungefähr: Hier verbreiten die Vereine nicht nur ihre Inhalte in aller Welt, hier können auch die Fans Kontakt aufnehmen. "Fußball ist ein emotionaler Sport, und entsprechend emotional fallen auch manche Kommentare aus", sagt Stefan Mennerich vom FC Bayern. Bei zehntausenden Wortmeldungen täglich sei es unmöglich, auf alle zu reagieren. "Allerdings lesen wir jeden einzelnen Kommentar und moderieren die Diskussion. Beleidigungen und Beschimpfungen werden gelöscht, und wenn wir merken, dass eine Frage von vielen Fans gestellt wird, bemühen wir uns, darauf gesammelt zu antworten. Die Themen kommen also bei uns an."
Neben den Vereinen nutzen auch die einzelnen Spieler die sozialen Netzwerke. Mitte Oktober erreichte Cristiano Ronaldo als erster Sportler 100 Millionen Facebook-Fans, rund viermal so viele wie Mesut Özil, der das Like-Ranking der deutschen Profis anführt. Da kann Manuel Neuer nicht ganz mithalten, doch mit sieben Millionen Fans bei Facebook und zwei Millionen Followern auf Twitter gehört er zu den Bayern-Profis mit der größten Reichweite im Social Web.
Neuer & Co. brauchen ein dickes Fell
Für Bernhard Schmittenbecher ist das "Fluch und Segen zugleich". Seit 2006 ist er Medienberater von Manuel Neuer, seit 2009 gehören dazu auch Accounts in sozialen Netzwerken. "Das gibt uns die Chance, das öffentliche Bild von Manuel selbst mitzugestalten. Wir können beispielsweise schnell auf Medienberichte reagieren und Falschdarstellungen korrigieren. Unsere Postings sind dann eine Art Boulevard-Korrektiv." Die Interaktion mit den Fans berge aber auch Risiken: "Als Profi muss man sich da schon ein dickes Fell zulegen. Wir waren noch nie so weit, dass wir den Account schließen wollten - aber gerade nach Manuels Wechsel von Schalke zu Bayern haben wir die Kommentare sehr intensiv beobachtet und auch viel weggelöscht." Enttäuschte Fans, die ihrem Ärger Luft machen, gebe es aber auch im Stadion: "Das Internet ist nicht schuld an den persönlichen Attacken - es stellt nur eine Öffentlichkeit her, in der sie sichtbar werden."
Die negativen Reaktionen nach dem Wechsel seien aber eine Ausnahme gewesen - was nicht zuletzt daran liegt, dass Schmittenbecher einen recht pflegeleichten Kunden erwischt hat: "Manuel ist absolut skandalfrei, da fehlt jeglicher Anlass zur Empörung. Er rennt nicht den ganzen Tag mit dem Smartphone herum und stellt nicht jedes Foto sofort ins Netz." Es gibt zwar zwei angeblich offizielle Instagram-Profile mit jeweils über 300.000 Followern, den echten Manuel Neuer findet man aber nur auf Facebook, Twitter und beim chinesischen Tencent. Die Posting-Frequenz ist eher gemächlich, die Inhalte wirken wohlbedacht, spontane Gefühlsausbrüche sucht man vergebens. Das unterscheidet ihn von anderen Fußballprofis. Während die enorme Reichweite der Profis ein Traum für deren Sponsoren ist, wird die millionenfache Verbreitung der Inhalte schnell zum Bumerang: ein unbedachter Facebook-Post, ein unvorsichtiger Tweet, schon ist der vermeintliche Skandal perfekt.
Die Bundesliga hat Social Media vergleichsweise spät für sich entdeckt, dementsprechend halten sich Anzahl und Empörungspotential der digitalen Missgeschicke in Grenzen. Im September sorgte ein Posting auf der Facebook-Seite von Schalkes Tranquillo Barnetta für Aufregung; während des Bundesligaspiels gegen Gladbach war dort plötzlich zu lesen: "3 Wechsel, kein Quillo! Na dann: hopp Gladbach" Zwar war das Posting selbst schnell wieder verschwunden, doch längst kursierten Screenshots auf Twitter und verbreiteten sich im Netz. Hatte der Reservist Barnetta, frustriert, nicht eingewechselt worden zu sein, tatsächlich auf der Auswechselbank sein Smartphone gezückt und den Gegner angefeuert? Stundenlang kochte die Empörung. Wütende Schalke-Fans, ob des schlechten Saisonstarts ohnehin angespannt, entluden ihren Ärger auf Barnettas Facebook-Seite oder beschimpften den Spieler unter dem Hashtag #BarnettaGate auf Twitter. Der reagierte noch am selben Abend und bemühte sich mit einem neuerlich Facebook-Post um Aufklärung: "Seit Bestehen meines Facebook-Accounts habe ich die Pflege der Seite in die Hände eines Freunds gelegt. Leider hat dieser während der Partie in Mönchengladbach aus der Emotion heraus einen Beitrag veröffentlicht, der zu Verwirrung geführt hat."
Großkreutz kontert Schweinsteiger
Zwar hielt der Spott noch ein paar Tage an, Fans und Vereinsführung akzeptierten aber letztlich die Erklärung. Barnetta kam ohne Sanktionen davon. Ebenfalls eher deeskalierend wirkten die sozialen Netzwerke der Aufregung um Bastian Schweinsteiger, der nach der WM in einem Münchner Club einen Schmähgesang auf die "Hurensöhne" vom BVB angestimmt hatte. Am nächsten Tag konnte alle Welt den nächtlichen Auftritt bei Youtube angucken, ein Partygast hatte die Gesangseinlage gefilmt und online gestellt. Die Reaktion von Schweinsteiger folgte seinerseits in Form eines Videos, das er auf seiner Facebook-Seite veröffentlichte: "Hallo, ich melde mich aus dem Urlaub, weil ich mitbekommen habe, dass ein Video von mir verbreitet wird im Internet. Ich möchte mich dafür entschuldigen bei allen Fans von Borussia Dortmund, Verantwortlichen und Spielern."
Der BVB nahm es sportlich, äußerte auf Facebook Verständnis für den emotionalen Überschwang des frischgebackenen Weltmeisters und bot ihm gleich noch Gesangsnachhilfe an: "Aus schräg kann man gerade machen. Wenn Du mal Gesangsunterricht brauchst, sag' einfach Bescheid." Auch Kevin Großkreutz reagierte prompt, postete ein gemeinsames Instagram-Selfie, beide mit einer Flasche Bier in der Hand, und schrieb dazu: "Hey Schweini! Die Aktion war nicht cool, aber ich verstehe deine Erklärung [...]. Jeder Mensch macht Fehler und damit muss das Thema durch sein!"
Die englischen Fans würden über einen solchen Sturm im Wasserglas vermutlich nur müde lächeln. In der Premier League vergeht kaum ein Spieltag, ohne dass ein Profi mit einem Tweet oder Facebook-Post eine Steilvorlage für die Yellow Press liefert. Vor wenigen Tagen handelte sich der ehemalige englische Nationalspieler Rio Ferdinand drei Spieltage Sperre ein, weil er einen weiblichen Fan auf Twitter wüst beleidigt hatte. Seine wiederholten Fehltritte haben ihn mittlerweile über 100.000 Euro gekostet, seinen Daumen scheint er allerdings immer noch nicht unter Kontrolle zu haben.
"Abfällige Bemerkungen über den Gegner sind tabu"
Zumindest einen Vorwurf kann man Ferdinand definitiv nicht machen: Dass er seine Tweets von einer Marketing-Agentur schreiben lässt. Diesen Verdacht äußern Fans häufig; viele Spieler-Accounts wirken austauschbar, es dominieren weichgespülte Aussagen und Fotos mit Produkten der Sponsoren. Auch Manuel Neuer legt nicht bei jedem Update selbst Hand an, Bernhard Schmittenbecher betont aber: "Manuel ist immer beteiligt, wir veröffentlichen nichts, ohne es mit ihm abzustimmen." Im Unterschied zu vielen anderen Spieler-Profilen gibt es die Updates deshalb nur auf Deutsch: "Ganz ehrlich: Ich trau dem Manuel nicht zu, dass er mir den Post in Arabisch diktiert, geschweige denn, dass er den schreiben kann. Das wäre wenig glaubwürdig. Wo Manuel Neuer draufsteht, ist auch Manuel Neuer drin."
Diese Beteuerung braucht es bei Oliver Schmidt nicht. Wo @Breitnigge draufsteht, ist auch @Breitnigge drin, daran besteht kein Zweifel. Der Rheinländer ist "Bayern-Fan seit er denken kann", bloggt seit 2006 unter breitnigge.de und erreicht mit seinem Twitter-Account @Breitnigge immerhin 6000 Menschen - ein Bruchteil der 1,6 Millionen Follower des offiziellen Bayern-Accounts, doch für einen "ganz normalen Fußball-Fan", wie sich Schmidt selbst bezeichnet, könne sich das durchaus sehen lassen.
Bayern gratuliert @Breitnigge zum Geburtstag
Für ihn ist Twitter das ideale Medium, um sich über seinen Verein zu informieren: "Hier bekomme ich Infos aus erster Hand, kann Fragen stellen und interagieren. Der FCB war im Social Web zwar relativ spät dran, mittlerweile machen die das aber wirklich gut." Der Respekt ist durchaus gegenseitig: Stefan Mennerich hält Schmidt für einen wichtigen Multiplikator und freut sich über dessen leidenschaftliche Unterstützung.
Die Wertschätzung lässt sich in der Timeline nachlesen: Der @FCBayern reagiert auf die Tweets von @Breitnigge, sogar zum Geburtstag hat er ihm schon gratuliert. "Als mir der große Bayern-Account zum ersten Mal geantwortet hat, das war wirklich erhebend. Früher waren Vereine und Spieler völlig unnahbar, plötzlich findet Kommunikation auf Augenhöhe statt. Das ist echt eine Bereicherung." Zugute kommen dürfte Schmidt dabei sein Status als "Premium-Fan": Mit seinen 6000 Followern gehört er zu den einflussreichsten Fan-Twitterern in Deutschland, bei Bayern-Spielen wurde er sogar schon von Fremden gefragt: "Bist du nicht der Breitnigge?"
Maßgeblich zu seiner Bekanntheit beigetragen hat ein Tweet aus dem Februar 2013. Schmidt machte sich über das Gerücht lustig, Robert Lewandowski würde zum FC Bayern wechseln - der Satz wurde von Sky Italia aufgegriffen, im Fernsehen zitiert und bald darauf galt der Transfer als perfekt, der Twitter-Account @Breitnigge tauchte in fast allen Meldungen dazu auf. "Meine 15 minutes of fame", nennt Schmidt das heute. "Der Tweet hat mir an einem Tag 300 Follower gebracht, und seitdem hat sich das Wachstum spürbar beschleunigt." Er hoffe aber, dass er keine Sonderbehandlung abbekomme, und andere Fans genauso ernst genommen werden. So wichtig die Interaktion auf Twitter für Schmidt ist, eines kommt für ihn nicht in Frage: "Wenn ich im Stadion bin, bleibt das Smartphone in der Tasche." Zuhause vor dem Fernseher könne er gleichzeitig gucken und twittern, aber auf der Tribüne habe er Besseres zu tun. "Das ist so ein intensives Erlebnis, das möchte ich mir nicht kaputt machen, indem ich ständig am Handy rumdrücke."
Für die Social-Media-Redakteure bei Bayern und Dortmund ist das unmöglich. Während sich die Fans im Stadion voll auf das Geschehen auf dem Platz konzentrieren können, müssen die Vereinsmitarbeiter die sozialen Netzwerke bespielen. Dafür gibt es am Morgen vor dem Spieltag eine Ablaufbesprechung, in der Zuständigkeiten verteilt und mögliche Inhalte vorbereitet werden.
"Auf Facebook gibt es drei Postings, die wir immer im Programm haben", erklärt Stefan Mennerich die Strategie beim FC Bayern. "Vor dem Anpfiff melden wir die Aufstellung, außerdem melden wir uns in der Halbzeit und nach dem Spiel." Zusätzlich würden natürlich die Tore und andere besondere Ereignisse kommentiert, etwa Verletzungen oder Platzverweise. Deutlich mehr los ist dagegen auf Twitter: "Dort passen wir uns der Frequenz des Mediums an und fahren eine höhere Frequenz; wir schreiben viel selbst und retweeten auch andere Nutzer. Da soll während dem Spiel in der Timeline ordentlich was los sein."
Dieser Wunsch hat sich, das kann man nach dem Spiel sagen, eindeutig erfüllt. Wer dem FC Bayern auf Twitter folgt, hat binnen 90 Minuten über 50 Tweets und Retweets zu lesen bekommen, sogar noch ein paar mehr waren es beim BVB-Account. Eines aber wird man weder bei den Bayern noch bei den Dortmundern finden: Hohn, Spott oder Provokationen. "Natürlich freuen wir uns unheimlich über unsere Tore - aber abfällige Bemerkungen über den Gegner sind tabu", betont Stefan Mennerich, und ist damit ganz auf Linie mit seinem Dortmunder Kollegen David Görges: "Das Spiel selbst hat einen so hohen sportlichen Stellenwert, dass wir diesen auf den sozialen Plattformen nicht zusätzlich anheizen." Das war an diesem Abend auch wirklich nicht nötig, das Geschehen auf dem Platz hat genügend Spektakel und Emotionen geboten.