Monatelang wurde verhandelt, am Ende fiel der Beschluss des DFB-Präsidiums einstimmig: Adidas bleibt Ausrüster aller deutschen Nationalmannschaften. Der bestehende Vertrag, der 2018 ausläuft, wurde vorzeitig um vier Jahre verlängert. Allerdings zu deutlich besseren Konditionen für den DFB. Jährlich 50 Millionen Euro in Form von Geld und Sachleistungen lässt sich der nach Nike zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt künftig die exklusive Zusammenarbeit kosten, doppelt so viel wie derzeit. DFB-Präsident Reinhard Grindel sprach von den "wirtschaftlich erfolgreichsten Verhandlungen in der Geschichte des DFB".
Der im Herbst aus dem Amt scheidende Adidas-Vorstandschef Herbert Hainer kündigte an, das DFB-Trikot künftig nicht mehr in Asien, sondern in Deutschland zu produzieren. Er machte keinen Hehl daraus, dass Adidas mit dem Verband am liebsten deutlich über 2022 hinaus verlängert hätte. Der DFB lehnte dies jedoch ab, wohl auch, um Nike bei Laune zu halten. Schon 2007 buhlten die Amerikaner um den DFB und legten ein 500-Millionen-Euro-Angebot für zehn Jahre auf den Tisch. Adidas berief sich damals jedoch vor einem Schiedsgericht erfolgreich auf eine vorherige mündliche Vertragsverlängerung. Auch diesmal bot Nike bis zum Schluss kräftig mit. Manch einer im DFB hatte gehofft, das Duell der beiden Sportartikel-Riesen werde dem Fußballverband am Ende 70 oder 80 Millionen Euro pro Jahr einbringen.
Für eine Nationalmannschaft sind allerdings auch 50 Millionen Euro pro Jahr eine stattliche Summe. Der Wert einer Profimannschaft bemisst sich aus Sicht der Ausrüster außer über sportlichen Erfolg vor allem über mediale Sichtbarkeit und internationale Strahlkraft. Es geht darum, wie viele Fans ein Klub hat, wie gut er vermarktet werden kann und wie viele Trikots verkauft werden können. Weshalb erfolgreiche Vereinsmannschaften, die wöchentlich im Einsatz sind, weit mehr kosten als Nationalteams, die nur alle zwei Jahre große Turniere spielen.
Während durchschnittliche Erst- und Zweitligaklubs kaum noch lukrative Ausrüsterverträge abschließen, schießen die Preise für Top-Vereine durch die Decke. So zahlt Adidas seit 2015 Manchester United knapp 100 Millionen Euro pro Jahr. Auch wenn es sportlich zuletzt nicht recht lief, gelten die Engländer immer noch als das Team mit den meisten Fans weltweit. Nike verlängerte Ende Mai mit dem FC Barcelona zu ähnlichen Konditionen.
Der DFB nähert sich mit dem neuen Ausrüstervertrag der Größenordnung des Bundesligisten FC Bayern München, der von Adidas jährlich 60 Millionen Euro kassiert. Wobei der Verband nicht nur vom Weltmeistertitel profitiert, sondern auch davon, dass Adidas als deutscher Hersteller das deutsche Team nach mehr als 60 Jahren nicht verlieren wollte. Im laufenden EM-Jahr werden voraussichtlich 1,3 Millionen DFB-Trikots verkauft; 2014, im Jahr des WM-Titelgewinns, waren es sogar drei Millionen.