Im Kanon kölscher Lieder steht unzweifelhaft Trude Herrs „Niemals geht man so ganz“ weit vorn auf der Gefühligkeitsskala; das Abschiedslied ist ein Hit auf Beerdigungen. Auch bei Adidas war Trauerarbeit nötig, nachdem der Sportartikelhersteller aus dem fränkischen Herzogenaurach erfahren hatte, dass er den Deutschen Fußball-Bund (DFB) als Partner verlieren wird. Die anstehende Weltmeisterschaft wird die letzte sein, in der die deutschen Nationalspieler in Trikots, Hosen und Stutzen von Adidas auflaufen werden. Vom 1. Januar an rüstet der US-Rivale Nike sämtliche DFB-Teams aus, wofür er dem Verband in Geld und Ware bis zu 100 Millionen Euro pro Jahr bezahlt, etwa doppelt so viel bis bislang Adidas. Nun gilt allerdings auch für Adidas: Niemals geht man so ganz.
Als der Deal vor zwei Jahren bekannt wurde, wirkten die Verantwortlichen eine Zeit lang irritiert und überrumpelt. Dann aber gaben sie sich schnell pragmatisch-professionell, um nun allerdings ein bewusstes Zeichen zu setzen: dass Adidas auch nach dem 1. Januar – über sein Ausrüsterdasein, etwa beim FC Bayern, hinaus – nicht weg sein wird aus dem deutschen Fußball als Institution. Der Drei-Streifen-Konzern wird strategischer Partner der Deutschen Fußball-Liga (DFL), in der die Vereine der ersten und zweiten Bundesliga zusammengeschlossen sind. Konkret bedeutet dies, dass Adidas dem Profiverband ein Darlehen von 100 Millionen Euro gewährt, gestückelt auf maximal 20 Millionen Euro pro Jahr und verzinst mit 1,5 Prozent. Zurückzahlen muss die DFL davon allerdings nur 60 Millionen Euro, denn Teil der Vereinbarung ist auch, dass Adidas von der kommenden Saison an bis mindestens 2034 den Spielball für diese beiden Profiligen liefert. Das ist mit etwa fünf Millionen Euro pro Saison taxiert.
Die Zusammenarbeit, das Geld also, soll der DFL helfen „die Zukunfts- und Wettbewerbsfähigkeit des deutschen Profifußballs zu sichern“, sagte ihr Geschäftsführer Marc Lenz. Konkret soll es in die internationale Zentralvermarktung und die Digitalisierung investiert werden. Für Adidas hat der Deal den Vorteil, dass die Marke auch nach dem Verlust der Nationalmannschaft fest und weithin sichtbar im deutschen Profifußball verankert bleibt. Mit dem Charme, dass Bundesligaspiele wöchentlich, solche der Nationalmannschaft nur alle paar Monate und alle zwei Jahre bei Turnieren stattfinden. Das erwähnte Adidas-Chef Björn Gulden beiläufig, als er am Mittwoch vor Wirtschaftsjournalisten die Geschäftszahlen für die ersten drei Monate präsentierte. Soll heißen: Die Sichtbarkeit der Marke könnte jenseits aller Symbolik sogar größer werden.
Rein geschäftlich geht es Adidas gerade ziemlich gut. Der nach Nike zweitgrößte Sportartikelhersteller verkaufte von Januar bis einschließlich März Schuhe, Textilien und Accessoires für 6,6 Milliarden Euro, ein Umsatzplus von sieben Prozent. Das Betriebsergebnis kletterte um fast 100 Millionen auf 700 Millionen Euro. Insgesamt will Adidas in diesem Jahr sein Geschäft um zwei Milliarden auf dann etwa 26,8 Milliarden Euro Umsatz steigern und mit einem Betriebsgewinn von 2,3 Milliarden abschließen. Dass die Geschäfte im ersten Quartal gut liefen, verdankt Adidas sehr stark dem Verkauf von Fußballprodukten. Gemessen an den ersten drei Monaten 2025 stieg der entsprechende Umsatz um knapp die Hälfte.
Adidas und der deutsche Fußball – das war auch etwas Gefühliges
Das hat viel mit der anstehenden WM zu tun. Adidas rüstet dort 14 Teams und damit die meisten Mannschaften aus – außer Deutschland unter anderem Titelverteidiger Argentinien und Spanien. Nike bringt es auf zwölf, Puma, die deutsche Nummer zwei der Ausrüster, hat elf Teams unter Vertrag. Viele Fans haben sich bereits im Vorfeld mit den neuen Nationaltrikots eingedeckt. Auch während des Turniers wird verkauft, allerdings vor allem von den Teilnehmern, die im Wettbewerb weit kommen. Adidas kann davon ausgehen, von den Nationaltrikots seiner Spitzenteams im Idealfall weit über eine Million Stück zu verkaufen, zu je 100 Euro aufwärts. Insgesamt sei Adidas inzwischen wieder Marktführer im Fußball, sagte Gulden am Mittwoch. Einige Jahre hatte man diese Position an Nike verloren.
Wer die Adidas-Geschichte kennt, weiß um die enge Verwobenheit noch zu Zeiten von Firmengründer Adi Dassler nicht nur mit Spielern wie Franz Beckenbauer, sondern auch mit dem DFB und Verbandsfunktionären. Nicht immer wurden dabei die heutigen Maßstäbe von Compliance angelegt. Adidas und der deutsche Fußball – das war auch etwas Gefühliges, wie erboste Reaktionen von Fans und Politikern auf den Wechsel zu Nike vor zwei Jahren zeigten. Der nunmehr geschlossene und dem Vernehmen nach über 20 Monate vorbereitete Abschluss mit der DFL folgt hingegen einer streng wirtschaftlichen Logik. Mit dem 100-Millionen-Kredit samt achtjährigem Ball-Monopol stößt Adidas in eine Lücke, die sich auftat, als die Mehrheit der Profivereine 2023 und 2024 aus Angst vor Fanprotesten den Einstieg von Investoren aus der Finanzindustrie in die Auslandsvermarktung der Bundesliga ablehnte, obwohl dieser in Summe ein Milliardendeal gewesen wäre.
Ohne dieses Kapital fehlen die Mittel, um die Bundesliga als Marke vor allem im Ausland auszubauen und ihre Vermarktung voranzutreiben. Anders als es beim Einstieg der Finanzinvestoren der Fall gewesen wäre, fließt kein Cent aus dem Adidas-Kredit in die Kassen der Vereine. Das Geld bleibt vollständig bei der DFL und soll entsprechend investiert werden. Adidas sicherte sich im Zuge dessen nicht nur Zinsen und den Spielball, sondern unter anderem auch das Recht, künftig die Trophäe für den „Man of the Match“ zu liefern, der seit dieser Saison nach jedem Bundesligaspiel gekürt wird. Auch indirekt wird die Drei-Streifen-Marke profitieren, wenn es gelingt, die Nahrungskette zu verlängern. Baut nämlich die DFL ihre Auslandsvermarktung aus, werden Vereine, die Adidas ausrüstet, im Ausland bekannter, was wiederum den Verkauf von Fantrikots dort ankurbelt. Allen voran solchen des deutschen Aushängeschilds FC Bayern, bekanntlich ein Adidas-Verein.
Für die DFL ist das Kreditgeschäft mit den Franken der wohl wichtigste Baustein, um die Investitionslücke aufzufüllen, die durch das Nein zu Finanzinvestoren bei der Auslandsvermarktung klafft. Die anderen beiden sind eine 2024 geschlossene Kooperation mit der Relevent Sports Group, die dabei helfen soll, die Bundesliga in Nord- und Südamerika bekannter und sichtbarer zu machen. Daraus sollen ebenso Einnahmen generiert werden wie aus der Kooperation mit dem Onlineportal Onefootball, über das Fußballfans in einigen ausgewählten Ländern Bundesligaspiele gegen Gebühr streamen können.
