Fans des 1. FC Nürnberg sind sauer. "Adidas schäm' dich", lautet einer der noch freundlicheren Kommentare in den einschlägigen Internet-Blogs. Der Grund für die Empörung: Nach einer gefühlten Ewigkeit als Ausrüster, zieht sich Adidas 2016 vom Club zurück. Angeheizt wird die Stimmung durch eine fast zeitgleiche Nachricht - Adidas verlängert seinen Ausrüstervertrag mit dem FC Bayern vorzeitig bis 2030. Und zahlt den Münchnern künftig bis zu 60 Millionen Euro pro Jahr, fast anderthalb mal mehr als bisher.
Für Adidas ist beides, der Rückzug vom 1. FC Nürnberg und die Vertragsverlängerung mit dem FC Bayern, ein gutes Geschäft. Die sportlich erfolgreichen Zeiten des im Niemandsland der zweiten Liga versunkenen 1. FC Nürnberg liegen lange zurück. Die Zusammenarbeit ist seit Jahren schon reine Nachbarschaftshilfe des zweitgrößten Sportartikelherstellers aus Herzogenaurach für den Traditionsverein aus dem nahen Nürnberg. Geschäftlich ist da aber für die Drei-Streifen-Marke nichts zu holen. Angeblich zahlt sie bei Club jährlich bis zu zwei Millionen Euro drauf.
Mehr als eine Million Trikots ihres Teams gekauft
Der FC Bayern hingegen ist auch nach dem Halbfinal-Aus im DFB-Pokal gegen Borussia Dortmund weltweit die deutsche Fußball-Marke schlechthin. Im vergangenen Jahr kauften Bayern-Fans erstmals mehr als eine Million Trikots ihres Teams. Das sind mehr als alle anderen 35 deutschen Erst- und Zweitligisten zusammen verkaufen. Vor allem die Auslandsumsätze mit Bayern-Trikots steigen sprunghaft. Leibchen von Club-Spielern will hingegen außerhalb Frankens kaum jemand haben.
"Wir wollen uns im Fußball künftig auf Partnerschaften mit großen, internationalen Top-Vereinen und -Verbänden konzentrieren", sagt ein Adidas-Sprecher. Auf jene Teams also, die nicht nur um nationale Titel mitspielen, sondern auch in der Champions League und die obendrein internationale Strahlkraft besitzen. Vereine wie Bayern München, der FC Barcelona, Real Madrid oder Manchester United. Auch wenn sich die Briten in diesem Jahr nicht für die Champions League qualifizieren konnten, gilt ManU als der am besten vermarktete Fußballklub der Welt, mit Millionen Fans allein in Asien.
Von der kommenden Saison an wird Manchester United in Trikots und Hosen mit den drei Adidas-Streifen auflaufen und nicht mehr mit dem Häkchen des US-Rivalen Nike. Die Franken lassen sich dies in den kommenden zehn Jahren bis zu eine Milliarde Euro kosten. Sie zahlen ManU mehr als das Doppelte dessen, was Nike in den vergangenen 13 Jahren zahlte.
Wie viel genau, hängt vom sportlichen und wirtschaftlichen Erfolg ab. Ausrüsterverträge sind so gestrickt, dass ein Klub neben einem fixen Salär und Ware Erfolgsprämien für Meisterschaften und Pokale kassiert. Und Lizenzgebühren für jedes Textil mit dem Vereinswappen oder -namen.
In München sorgte der Deal mit Manchester United für Ärger. Der FC Bayern fühlte sich mit bislang etwa 25 Millionen Euro pro Jahr von Adidas unterbezahlt, die Vereinsbosse protestierten bei Vorstandschef Herbert Hainer. Dem blieb kaum etwas anderes übrig, als kräftig draufzusatteln; schließlich ist Adidas am FC Bayern mit 8,33 Prozent beteiligt und Hainer dort Aufsichtsratsvize. Also wird der noch bis 2020 laufende Vertrag vorzeitig bis 2030 verlängert. Mit seinem Gesamtvolumen von etwa 900 Millionen Euro ist der Kontrakt mit weitem Abstand der Rekord-Ausrüsterdeal in der Bundesligageschichte.
Andere Bundesligisten kassieren nur einen Bruchteil
Andere Erstligisten, selbst solche mit klangvollen Namen, kassieren allenfalls einen Bruchteil. Puma zahlt Borussia Dortmund angeblich zehn Millionen Euro pro Jahr. Die meisten anderen bekommen deutlich weniger; in Liga zwei erhalten manche Klubs von ihren Ausrüstern nur die Textilien und bestenfalls bei sportlichen Erfolgen eine Prämie obendrauf. Die Marke seiner Fußballschuhe darf jeder Spieler übrigens frei wählen; viele Kicker haben individuelle Ausrüsterverträge.
"Die Schere zwischen armen und reichen Fußballklubs klafft auseinander wie noch nie", sagt Gerd Nufer, Direktor des Deutschen Institutes für Sportmarketing in Reutlingen. "Die großen, internationalen Vereine werden immer attraktiver und kassieren von ihren Ausrüstern und Sponsoren dementsprechend immer mehr Geld, während die kleinen Klubs es immer schwerer haben, sich zu refinanzieren." Die Zeiten in den Siebziger- und Achtzigerjahren etwa, als Adidas 14 von 18 Bundesligisten ausrüstete und der Rest in Puma auflief, sind lange vorbei.
Um die Handvoll Top-Teams im internationalen Spitzenfußball kämpfen vor allem die beiden Branchenführer Nike und Adidas immer erbitterter. Momentan treiben die Franken die Preise gewaltig in die Höhe. Zuletzt jagten sie ihrem US-Konkurrenten nicht nur Manchester United, sondern auch Juventus Turin ab. Italiens Nummer eins kassiert ab Sommer pro Saison etwa 30 Millionen Euro von Adidas, fast doppelt so viel wie bislang Nike zahlte. Nachdem die Amerikaner Adidas im Geschäft mit Fußballprodukten immer mehr Marktanteile abgeknöpft hatten, sind solche Deals nun Teil der Gegenstrategie.
Das Wettbieten hat dadurch Ausmaße wie noch nie angenommen. Dem Wall Street Journal zufolge zahlten die Ausrüster an die 32 Mannschaften der in Kürze zu Ende gehenden Champions-League-Saison mehr als 340 Millionen Euro. Da bleibt für die anderen nicht mehr viel. Und der nächste Mega-Deal bahnt sich schon an.
Nach der WM 2018 läuft der Ausrüstervertrag für die deutsche Nationalmannschaft aus, dem jetzigen Fußball-Weltmeister also. Adidas zahlt derzeit 28 Millionen Euro pro Jahr an den Deutschen Fußball-Bund. Dort gibt es große Begehrlichkeiten. "Der DFB erwartet ein Angebot nicht unter 50 Millionen Euro", schreibt Sportbild. Mindestens.