Das Strandhotel auf Mallorca? Die Villa mit Pool in der Toskana? Das Yoga-Retreat auf Sri Lanka? Die Stadtwohnung in London? Oder doch das Häuschen am See in Schweden? Alles nur ein, zwei, drei Klicks entfernt, wenn nicht gerade eine Pandemie das Reisen unmöglich macht. Corona mag - zumindest vorübergehend - viele Reisetrends umgekehrt haben. Am Aufwind für das digitale Geschäft hat sich nichts geändert.
Fast jede zweite Urlaubsreise - 49 Prozent, um genau zu sein - mit mindestens fünf Tagen Dauer wurde nach Angaben des Verbands Internet-Reisevertrieb (VIR) im vergangenen Jahr am PC, Tablet oder Smartphone gebucht. 2010 lag der Anteil noch bei 26 Prozent. Nimmt man die Abwicklung via E-Mail hinzu, wurden sogar 58 Prozent dieser Buchungen auf digitalen Kanälen angebahnt. Noch größer ist mit mehr als 80 Prozent der Anteil bei den Kurztrips.
Der Digitaltrend wird anhalten, gerade nach Corona, ist Eric Horster überzeugt. Der Professor für internationales Tourismusmanagement an der Fachhochschule Westküste hat für sein aktuelles Buch digitale Marketingstrategien im Tourismus untersucht. Entscheidend für Veränderungsprozesse wie einen Digitalisierungsschub sei, sagt er, dass sich Gewohnheiten umstellen: "Und das ist durch die Pandemie geschehen." Man hat sich daran gewöhnt, die Dinge online zu erledigen, vom Job über die Schule bis zum Weihnachtseinkauf. Das weckt Erwartungen. Nicht mehr an Öffnungszeiten gebunden zu sein zum Beispiel. Und zu jeder Tages- und Nachtzeit sofort die Bestätigung zu bekommen, dass die gewünschte Ware verfügbar ist. Oder die gewünschte Reise.
Die Zahlen des VIR, die auf der Reiseanalyse der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR) beruhen, zeigen auch: Online gebucht werden besonders gern Übernachtungen sowie Flug- und Bahntickets. Bei den Pauschalreisen liegt der Anteil noch deutlich niedriger, seit dem Corona-Jahr aber auch mit klar steigender Tendenz, wenn auch bei im Vergleich zu den Vorjahren deutlich weniger verkauften Reisen.
Online buchbare Gastgeber waren schneller wieder im Geschäft
Die großen Buchungsplattformen für Hotels, Ferienwohnungen und Apartments sind die Platzhirsche. "Doch mittlerweile suchen und vergleichen viele Kunden dort zwar, buchen aber, wenn es möglich ist, beim Anbieter direkt - der sich dadurch die Provisionen für die Plattformbetreiber spart", beobachtet Michael Braun. Der Geschäftsführende Vorstand des Tourismusverbandes Ostbayern versucht genau das voranzutreiben: Möglichst viele Betriebe online buchbar zu machen, auch die kleinen Pensionen oder Ferienwohnungen auf dem Bauernhof, von denen es in der Urlaubsregion entlang des Bayerischen Waldes viele gibt. Der Corona-Sommer habe gezeigt: "Betriebe mit Onlineauftritt konnten die Verluste aus dem ersten Lockdown deutlich schneller kompensieren."
58 Prozent der Quartiere in der Region sind online buchbar, das liege deutlich über dem bundesweiten Durchschnitt, sagt Braun. Denn auch das gibt es nach wie vor auf der touristischen Landkarte: Unterkünfte, die nur per Telefon und Fax zu erreichen sind oder allenfalls eine Webseite im Look der 90er-Jahre haben, ohne Kontaktformular, geschweige denn Buchungsmöglichkeit.
Gerade für den Deutschlandtourismus, bei dem es darum geht, den Schwung des Corona-Jahres in normale Zeiten mitzunehmen, gebe es hier noch reichlich ungenutztes Potenzial, sagt Tourismusforscher Horster. Vorbehalte, auf den Digitalzug aufzuspringen, kann er durchaus nachvollziehen: "Das ist eine sehr komplexe Vertriebswelt." Es gehe nicht nur um eine Webseite, sondern um die Frage, auf welchen Kanälen man sich wie präsentiere, wie man über Suchmaschinen gut auffindbar sei, wie man mit Bewertungen umgehe. "Da kann man sich als Laie total verlaufen."
Corona hat auch das Verhalten bei den Reisebuchungen verändert. Viele quält die Frage, wann der richtige Zeitpunkt ist, um sich festzulegen. Eine Typologie.
Die Vorbehalte kennt auch Michael Braun vom Tourismusverband Ostbayern aus der Praxis. "Ich höre oft das Argument, dass man am Telefon einen unsympathischen Gast immer noch abweisen könne, über eine anonyme Plattform aber nicht." Oder auch schlicht die Sorge, zu alt zu sein für die neue Technik. Man biete deshalb Coachings an, übernehme aber auch, wenn gewünscht, den gesamten technischen und inhaltlichen Support.
Dass die Schere immer weiter aufgeht zwischen denjenigen, die sich im Netz präsentieren, und jenen, die an den alten Vertriebswegen festhalten, sieht auch Braun. "Aber dieses Konsolidierungsgeschäft beobachten wir schon seit Jahren." Zwei Gästezimmer als kleiner Zuverdienst, das werde immer seltener. Stattdessen sehe man auch bei den privaten Anbietern immer mehr Professionalisierung, nicht nur, was den digitalen Auftritt angeht. "Die Gäste erwarten höhere Qualität und sind auch bereit, dafür zu zahlen."
Und welches Geschäft bleibt für die Reisebüros? Die steigende Relevanz von Onlinebuchungen geht zulasten des klassischen Verkaufs. Der Anteil der Buchungen im persönlichen Gespräch ist in den vergangenen zehn Jahren von 46 auf 31 Prozent gesunken. Gerade erst hat Tui-Deutschland-Chef Marek Andryszak den Reisebüros zu verstehen gegeben, dass man als Veranstalter die Vermarktung von Standardpaketen - "zehn Tage Mallorca, acht Tage Antalya, sechs Tage Fuerteventura" - künftig noch stärker auf Onlinekanälen selbst in die Hand nehmen werde. Die bisherigen Geschäftsmodelle seien wenig zukunftsfähig.
Beim Reisen geht es auch um persönliche Empfehlungen
Digitalisierungsexperte Eric Horster, der auch Mitglied des Deutschen Instituts für Tourismusforschung ist, sieht das nicht ganz so: "Totgesagte leben länger", das gelte auch für die Reisebüros. "Diejenigen, die sich nicht weiterentwickeln, werden auf der Strecke bleiben", das sei tatsächlich zu befürchten. Aber gerade beim Reisen gehe es um persönliche Empfehlungen, um Vertrauen, seit Corona auch zunehmend um Fragen zu Hygiene und Sicherheit.
"Man wird in den Reisebüros keine Bahntickets von Düsseldorf nach Hamburg mehr verkaufen", sagt Horster. Aber mit Erfahrung und guter Beratung werde man nach wie vor punkten können. Ganz abgesehen davon, dass natürlich auch ein Reisebüro digital arbeiten könne - bis hin zum Einsatz von VR-Brillen, die den Kunden schon mal virtuell an sein Ziel beamen: "Man braucht dann allerdings auch Mitarbeiter, die für solche Technik offen sind und damit umgehen können."
