So war es dann doch nicht gedacht mit der Berliner Luft. Als vor einigen Wochen in der Lobby des Berliner Swissôtels am Kurfürstendamm erstmals über die Klimaanlage der neue Hausduft verströmt wurde, da dachte mancher Gast wohl, er sei in einen Parfümtopf gefallen.
"Alpenblumen und Enzian, eine delikate Holznote und ein leichtes Echo von wilden Beeren" - so riechen Swissôtels.
(Foto: Foto: dpa)Es roch sehr stark nach Lindenblüten, die die Parfümeure als Reminiszenz an die einst vielen Linden in der Stadt in den Duft gemischt hatten. Feine Nasen rochen vielleicht auch "Alpenblumen und Enzian, eine delikate Holznote und ein leichtes Echo von wilden Beeren" - wie die Hotelkette den Duft beschreibt, der fortan in allen Filialen für die "Swissness" der Gruppe stehen soll, auch wenn diese längst mehrheitlich einem saudischen Ölscheich und einer amerikanischen Immobiliengesellschaft gehört.
"Die Einstellung der Duftmaschinen verlangt Fingerspitzengefühl", sagt Lilian Roten von Swissôtel, das habe am Anfang halt nicht gleich geklappt. Mittlerweile sei es nicht wie ein Parfum, sondern "wie ein frischer Wind", der durch die Lobby weht. Der solle Vertrautheit schaffen, ein gutes Gefühl erzeugen und die Gäste an die Hotelgruppe binden.
Da Gerüche über das limbische System gewissermaßen direkt in eine Hirnregion gelangen, die auch für Gefühle und Erinnerung zuständig ist, wirken sie auf den Gast nachhaltiger als etwa kleine Geschenke, Hintergrundmusik oder Designermöbel. Das machen sich immer mehr Hotels und touristische Unternehmen zu Nutze, um die sogenannte Corporate Identity, den Wiedererkennungseffekt, zu stärken. Die Park Hyatt-Hotels lassen jedes Haus seit 2001 allerdings mit einem eigenen Duft ausstatten.
Und Kuoni, der größte Reiseveranstalter der Schweiz, verströmt in seiner neu eröffneten Reisebürofiliale am Bellevue in Zürich einen maßgeschneiderten Kuoni-Duft. Der soll im Rahmen der Image-Aufpolierung bald in allen 100 Schweizer Filialen zu riechen sein. "Wir glauben nicht, dass die Kunden deswegen länger bleiben oder mehr Reisen kaufen", sagt Peter Brun von Kuoni. Der Duft solle Unternehmenswerte verkörpern und das Ambiente der Reisebüros mit Materialien wie Sandstein, Holz, Leder und Bronze abrunden.
Im Marketing der Zukunft dürfe man keinen der fünf Sinne vernachlässigen, ist Anja Stöhr überzeugt. Stöhr ist Professorin für strategisches Marketing an der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Dresden und hat ihre Dissertation in den neunziger Jahren über Duftmarketing geschrieben.
Es gebe demnach drei Arten, wie Düfte heute im Marketing eingesetzt würden: als atmosphärischer Reiz, der zu Weihnachten nach Orangen, zu Ostern nach frischen Blumen dufte; als Corporate-Identity-Duft, der immer gleich ist und die Wiedererkennung fördert; und als Geruch einzelner Produkte, wenn etwa ein Kunststoff-Autosessel nach Leder rieche. "Die Tendenz geht stark zum Wiedererkennungsduft", so Stöhr. Wie eine Marke eben ein Logo, eine Farbe und einen Slogan habe, werde sie in Zukunft eben oftmals auch einen bestimmten Duft verströmen.
Dass nach der totalen akustischen Berieselung nun der Duftterror ausbricht, steht jedenfalls zu befürchten. Forscherin Stöhr spricht allerdings von einer empirisch bewiesenen, wenn auch knappen Mehrheit der "Erlebniskunden", solche also, die am liebsten allen Sinnesreizen zugleich ausgesetzt sind. Auf der anderen Seite warnt der Deutsche Allergie- und Asthmabund davor, dass gerade bestimmte Duftstoffe starke Allergene sind und fordert wenigstens Hinweisschilder.
"Sandelholz, schwarze Zeder, Safran, ein Hauch Kaschmirwolle" - so beschreibt der Schweizer Parfümeur Andreas Wilhelm den Duft, den er für die Kuoni-Reisebüros gemacht hat. Der Orient rieche eben stark nach Urlaub, sagt er und verneint nicht, dass ein Geruch auch nerven kann. "Das ist das Risiko, deshalb muss es sehr dezent sein". Aber es sei immer noch ehrlicher, als Düfte unterhalb der Wahrnehmungsschwelle, die viele Unternehmen einsetzten, um den Absatz zu steigern.