Schleichwerbung ist ein hübscher Begriff. Früher saß man vor der Glotze, heute ist man "auf Insta" und fällt in einen Zustand unbeschwerter Heiterkeit, weil die Leute da oft so aufgekratzt fröhlich sind. Und merkt gar nicht, wie sich leise eine Werbebotschaft anschleicht, durch den Bildschirm übers Auge direkt in die für Kaufanreize zuständige Hirnregion.
Das Wettbewerbsrecht sieht so etwas jedenfalls nicht gern, weshalb der Bundesgerichtshof der Schleichwerbung an diesem Donnerstag eine Verhandlung widmet. Es geht um Klagen gegen die drei auf Instragram aktiven Influencerinnen Cathy Hummels, Luisa-Maxime Huss sowie Leonie Hanne, mit mehr als 3,6 Millionen Abonnenten eine wichtige Figur der schillernden Branche. Sie schafft es, in fünf Videosekunden fünf Outfits zu präsentieren. Weshalb man sich fragt: Schleichwerbung? Was schleicht da noch? Ist das nicht längst eine galoppierende Kommerzattacke?
Was die Richter umtreibt, sind die "Tap Tags". Beim ersten Klick erscheint der Markenname der gezeigten Handtasche, der nächste Klick führt zum Instagram-Account des Herstellers. Cathy Hummels beteuert, überall dort, wo Unternehmen für Posts bezahlten, werde dies korrekt als "bezahlte Partnerschaft mit ..." ausgewiesen. Hinter den übrigen Tags stecke kein Geld, sondern nur ihre Begeisterung für die jeweiligen Produkte. Und überhaupt: Modezeitschriften müssten ihre Berichte über Produkte ja auch nicht als Werbung kennzeichnen.
Es steht also ein Grundsatzurteil für eine Branche an, die den Einfluss nicht nur im Namen trägt: Jeder Dritte ist bereits durch Influencer-Beiträge auf Produkte aufmerksam geworden, hat eine Umfrage der Wirtschaftsprüfer von PWC ergeben. Wie also sind die Spielregeln? Einig sind sich die Oberlandesgerichte, die zuvor über die Klagen zu entscheiden hatten, in einem Punkt: Natürlich geht es den Influencerinnen ums Geschäft, worum auch sonst. Und zwar auch dann, wenn Produkte ohne konkrete Gegenleistung getaggt würden, schreibt das OLG Hamburg im Hanne-Urteil. Ziel seien auch hier lukrativere Werbeverträge.
Weniger klar ist, was daraus folgt. Das OLG Braunschweig war im Fall von Luisa-Maxime Huss ziemlich streng. Die Fitnessfrau betreibe kommerzielle Werbung, ohne dies ausreichend zu kennzeichnen, das verstoße gegen Wettbewerbsrecht. Die anderen Gerichte dagegen meinten, die konsumgestählte Gesellschaft habe solche Vorsicht-Werbung-Warnungen nicht nötig. Wer Leonie Hanne folge, der wisse, dass sie sich dort nicht mit Freunden austausche, "sondern dass kommerzielle Zwecke der Grund hierfür sind", schrieb das OLG Hamburg. Soll heißen: Wenn ohnehin klar ist, dass es um Marketing geht, muss man nicht noch Werbung draufschreiben.
Und der private Plauderton, mit dem das beste City-Outfit für den regnerischen Tag dargeboten wird? Ändert daran nichts, fanden die OLG-Richter: "Die Einkleidung kommerzieller Interessen in vorgeblich Privates wird auf den Posts der Beklagten deutlich und stellt sich als Marketingmaßnahme dar, die der Verbraucherin nicht verborgen bleibt und ihr zudem auch bekannt ist."