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Social-Media-Strategie:Wie US-Politiker ins Netz drängen

Attendees photograph U.S. President Obama with their phones at a Women's History Month reception in Washington

Begehrtes Smartphone-Objekt: Besucher im Weißen Haus fotografieren US-Präsident Obama.

(Foto: REUTERS)

Den Gegner niedermachen, Spenden sammeln und sich menschlich geben: Facebook, Twitter und Co. sind unverzichtbar für US-Politiker. Mit Hilfe von hochbezahlten Beratern wollen sie Wähler an sich binden, die nicht mal 18 sind.

Wesley Donehue ist PR-Profi, aber für einen Moment ist seine Verwunderung über den deutschen Fragesteller offensichtlich: "Eure Bundesregierung ist erst seit einem Monat bei Facebook aktiv?", fragt der 35-Jährige. Dass sich Politiker auf Facebook präsentieren, begann in den USA vor zehn Jahren und es dauerte ziemlich lange, bis deutsche Politiker und Abgeordnete nachzogen. Donehue, der viele erfolgreiche Kampagnen für Republikaner organisiert hat, beschäftigt sich heute mit anderen Dingen: Wie lassen sich neue Tools wie Snapchat oder Meerkat für den Wahlkampf einsetzen?

Außer Donehues Firma Push Digital gibt es dutzende Agenturen, die versprechen, Politiker auf diversen digitalen Plattformen gut zu präsentieren. Wesley Donehue kommt aus dem konservativen Bundesstaat South Carolina, dessen politisches Klima er nicht ohne Stolz als "brutal" beschreibt: "Wer sich hier nicht durchsetzt, hat auf der großen Bühne nichts verloren." Beim Treffen in einem Coffeeshop in Charleston erklärt er, wieso kein Kandidat und kein Politiker in den USA auf Social Media verzichten kann.

Wesley Donehue

PR-Profi Wesley Donehue berät amerikanische Politiker im Umgang mit sozialen Medien.

(Foto: Push Digital/oh)
  • Spenden sammeln

Einer der ersten Kunden von Donehue war der Abgeordnete Joe Wilson aus South Carolina, der im September 2009 für Aufsehen sorgte. Während einer Rede von Barack Obama über die geplante Gesundheitsreform vor dem US-Kongress rief Wilson laut: "You lie!" Den US-Präsidenten als Lügner zu bezeichnen, das war ein Tabubruch.

"In wenigen Tagen haben wir 2,5 Millionen Dollar an Spenden gesammelt", sagt Donehue. Über Facebook und Twitter wurde immer wieder der "You lie"-Moment gepostet und damit das tiefe Misstrauen der konservativen Basis gegenüber Obama ausgenutzt, ist Donehue stolz. Es gehe darum, den richtigen Moment nicht verstreichen zu lassen. Er verwendet dafür den Begriff to bottle the lightning - ein einmaliges, blitzähnliches Ereignis soll in möglichst viel Kapital verwandelt werden.

Dies ist in den USA, wo es anders als in Deutschland keine Parteienfinanzierung gibt, besonders wichtig: Abgeordnete brauchen Millionen für ihre Kampagnen und verbringen die Hälfte ihrer Zeit mit fundraising, also mit dem Einwerben von Spenden.

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Ein weiterer Kunde von Push Digital ist der neugewählte Senator aus Arkansas, Tom Cotton, der einen umstrittenen Brief der 47 Republikaner an Iran initiiert hat ( Details in diesem SZ-Text). Plötzlich redete ganz Washington über den jüngsten aller 100 Senatoren und Cottons Team postete fleißig alle lobenden Artikel auf Twitter und seiner Facebook-Seite.

"So etwas lässt sich nie vorher planen", sagt Donehue. Er bewundert kompromisslose Konservative wie Tom Cotton - und sorgt mit seiner Firma dafür, dass dessen Bekanntheit wächst. "Ich brauche Mitarbeiter, die zur Not rund um die Uhr arbeiten. Sie sollen sich mit Politik und Technik gut auskennen. Meist müssen wir neue Bewerber in einem der beiden Bereiche schulen."

  • Den Gegner niedermachen - und das Schlimmste verhindern

Obwohl er erst 35 ist, hat Donehue 20 Jahre Wahlkampf-Erfahrung. Bereits als Teenager engagierte er sich als Freiwilliger für die Republikaner, jobbte als Student für einen Abgeordneten und war 2006 in Michigan für einen konservativen Bewerber aktiv. "Damals habe ich entdeckt, was für eine Sprengkraft das Internet hat", erzählt er. In dieser Zeit sorgte ein Youtube-Video zum ersten Mal dafür, dass ein Politiker die Wahl verlor - der Republikaner George Allen wurde gefilmt, als er einen indischstämmigen Mitarbeiter seines Gegners abfällig als "Macaca" bezeichnete.

Seither ist es in US-Wahlkämpfen normal, dass Auftritte des Gegenkandidaten gefilmt und Missgeschicke und Fehltritte (genannt gaffe) gnadenlos ausgenutzt werden. Das "47 Prozent"-Video schadete Mitt Romney 2012 ungemein, andere Kommentare von Republikanern über Vergewaltigungen verhinderten deren Wahlsiege.

Zurück in South Carolina, baute Donehue Anfang 2007 Websites für Republikaner und brachten ihnen Twitter bei. Im aufgeregten amerikanischen 24/7-Nachrichtenkreislauf suchen Blogs und Kabelsender ständig nach neuen Stories. Donehue bringt seinen Kunden nicht nur bei, dass sie Patzer und Fehltritte unbedingt vermeiden. Sollten sie dennoch passieren, dann ist Social Media unerlässlich, um den Schaden zu begrenzen - allerdings gibt es für das Gelingen keinerlei Garantie.