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Landtagswahlen:Amerika ist das Vorbild

Was bei allen deutschen Wahlwerbevideos auffällt, ist, dass sie im Internet kaum geklickt oder geteilt werden. Das Video des US-Präsidentschaftsbewerbers Bernie Sanders hat dagegen fast vier Millionen Klicks auf Youtube. Woran liegt das?

Ich denke, da spielen vor allem zwei Dinge eine Rolle: Erstens sind die Wahlkämpfe der Amerikaner deutlich professioneller, was Werbemechanismen betrifft. Im Gegensatz zu Guido Wolf schafft es Bernie Sanders, mit seinem Spot eine Geschichte zu erzählen. Zweitens ist es eine Mär, dass man einfach nur gute Inhalte machen muss, die dann aufgrund der Qualität ganz automatisch millionenfach im Netz geklickt werden. Die Distribution spielt eine große Rolle: über soziale Netzwerke, Suchmaschinenoptimierung und gekaufte Reichweite.

Welche Rolle spielt die Größe des Budgets?

Natürlich spielt es eine Rolle. Ich denke, bei dem AfD-Video war das Budget eher klein. Aber es ist nicht nur eine Frage des Geldes. Der Sanders-Spot war wahrscheinlich ziemlich günstig, weil er nur aus Bildern besteht, die schon verfügbar waren. Trotzdem ist er hochemotional und deshalb effektiv.

Gibt es einen Werbespot, den Sie als Blaupause für gute Parteiwerbung heranziehen würden?

Da schauen wir tatsächlich meistens in die USA. Die Obama-Wahlkämpfe dienen sicherlich als Vorbild. Da fällt mir zum Beispiel sein Video "The Choice" ein. Es ist traditionell gehalten, bringt aber genau die Entscheidung auf den Punkt, um die es 2012 ging. Wobei Obama natürlich ein Meister der Selbstinszenierung ist.

Wie misst man den Erfolg oder Misserfolg eines Werbevideos?

Da ist entscheidend, ob der Spot überhaupt gesehen wird. Für einen Werber und den Auftraggeber gibt es nichts Schlimmeres als ein Video, das von der gewünschten Zielgruppe im Netz nicht wahrgenommen wird­. Gleichwohl muss man Wahlkampfmaßnahmen immer in Relation betrachten. Ich bin mir ziemlich sicher, dass es niemanden gibt, der sich einen Wahlwerbespot anguckt und dann sofort eine Wahlentscheidung trifft. Ausschlaggebender ist der Gesamteindruck des Politikers oder der Partei. Zu einer erfolgreichen Wahlkampagne gehört ein guter Werbespot ohne Frage dazu.

Marius Voigt ist Geschäftsführer der Agenturgruppe fischerAppelt (Creative Content Group) in Berlin.

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