Fernsehen Noch einmal wie früher

Alle Sender bekommen die Macht der Streamingdienste zu spüren. Umso wichtiger sind letzte Quotenhits.

Von Caspar Busse

Es waren Gemeinschaftserlebnisse der besonderen Art. Die Familie versammelte sich im Wohnzimmer vor dem Fernsehgerät. Gemeinsam schaute man dann Shows wie "Wetten, dass ..." mit Thomas Gottschalk, Serien wie "Derrick" oder "Dallas" oder auch nur die "Tagesschau". Unvergessen sind die großen Showmaster dieser Zeit wie Wim Thoelke ("Der Große Preis"), Rudi Carrell ( "Am laufenden Band") oder Hans Rosenthal ("Dalli-Dalli"). Am nächsten Morgen waren die Sendungen oft das große Gesprächsthema. Von den Einschaltquoten, die schon mal in der Nähe von 50 Prozent lagen, können Fernsehmacher heute nur noch träumen.

Das ist alles lange vorbei. Das Fernsehgerät quasi als Lagerfeuer-Ersatz für Jung und Alt ist Geschichte. Heute gibt es kaum noch Sendungen mit Event-Charakter, für die sich Millionen zeitgleich vor dem Bildschirm einfinden. Der "Tatort" im Ersten gehört dazu, große Fußballspiele wie das Pokalfinale zwischen dem FC Bayern und RB Leipzig an diesem Samstagabend, der "Eurovision Song Contest" oder eben "Germany's Next Topmodel". Alle klassischen Fernsehsender, ob ARD, ZDF, Pro Sieben, Sat 1 oder RTL, bekommen das schmerzhaft zu spüren. Die Einschaltquoten sinken, die Relevanz schwindet, die Werbeeinnahmen bei den Privatsendern gehen zurück, damit auch die Investitionen ins Programm, was sich wiederum negativ darauf auswirkt, was sie bieten können. Es ist ein Teufelskreis, eine Spirale nach unten. Gleichzeitig gibt es attraktive Angebote wie die Streamingdienste Netflix und Amazon Prime oder die Video-Plattform Youtube. Insbesondere jüngere Zuschauer schauen was, wann und wie sie wollen. Die klassischen Sender mit ihren fest gefügten Programmschemata interessieren sie oft gar nicht mehr.

Menschen über 50 sitzen länger vor dem Fernseher als früher, bei den jungen ist das anders

"Es gibt Menschen, ein bisschen fettleibig und ein bisschen arm, die immer noch gerne auf dem Sofa sitzen, sich zurücklehnen und gerne unterhalten werden wollen", sagte im vorvergangenen Jahr Thomas Ebeling, damals noch Vorstandsvorsitzender der Pro Sieben Sat 1 Media AG. Dieses offene Bekenntnis über die eigene Klientel sorgte damals für große Aufregung, Ebeling räumte bald danach seinen Posten. Doch im Kern hatte er auf ein Problem der Fernsehsender hingewiesen: Die Gesamtheit der Zuschauer zerfällt in immer mehr Gruppen und hat immer unterschiedlichere Interessen, es gibt auch immer mehr Spartensender. Menschen, die 50 Jahre oder älter sind, sitzen heute sogar etwas länger vor dem Fernseher, ihr täglicher Konsum ist von 2007 bis 2017 von 275 auf 316 Minuten gestiegen, das sind mehr als fünf Stunden. Bei 14- bis 29-Jährigen ist er dagegen rückläufig. Gleichzeitig steigt die Beliebtheit von Streamingdiensten. Netflix etwa hat weltweit fast 150 Millionen zahlende Abonnenten, davon in Deutschland schätzungsweise mehr als fünf Millionen. Beim Onlinehändler Amazon ist das Abonnement des Streamingdienstes in der Prime-Mitgliedschaft enthalten. Demnächst will Disney einen eigenen Dienst starten. Daneben gibt es Bezahlsender wie Sky mit ebenfalls etwa fünf Millionen Kunden in Deutschland. Junge und zahlungskräftige Zuschauer wenden sich den neuen Angeboten zu, die werbetreibende Industrie weiß das. Die Bedeutung der großen frei empfangbaren Sender geht zurück. Pro Sieben etwa hatte im Jahr 2000 bei allen Zuschauern ab drei Jahren noch einen Marktanteil von mehr als acht Prozent, heute liegt er bei 4,4 Prozent. Amerikanische Serien und Spielfilme, lange das Zugpferd des Senders, haben verloren. Sat 1 ging von fast elf auf gut sechs Prozent zurück. Auch RTL, der Sender gehört wie Vox, n-tv und andere zum Bertelsmann-Konzern, musste Einbußen hinnehmen. Der Zuspruch für Spartensender steigt.

Erfolge wie "Germany's Next Topmodel" sind inzwischen selten. Die gerade laufende 14. Staffel ist die erfolgreichste seit sieben Jahren, der Marktanteil bei den 14- bis 49-jährigen Zuschauern, der Hauptzielgruppe der Werbewirtschaft, liegt bei fast 18 Prozent. Auch digital wird die Sendung vermarktet. Die Zahl der Video-Abrufe auf der Pro-Sieben-Plattform stieg um zehn Prozent auf 149 Millionen. Der Instagram-Account der Sendung hat derzeit 828 000 Follower und ist damit laut Pro Sieben der stärkste Instagram-Account aller Sender und Formate in Deutschland. Gerade jüngere Zuschauer tippen heute oft auf Smartphone oder Tablet, wenn sie vor dem Fernsehgerät sitzen. Dieser sogenannte "second screen" ist auch für die Werbeindustrie sehr interessant.

Auf Instagram folgen der Model-Sendung mehr als 800 000 Nutzer

Private Fernsehunternehmen versuchen gegenzusteuern. Pro Sieben Sat 1 - das Unternehmen war einst vom Medienunternehmer Leo Kirch geschaffen worden - kaufte sich zum Beispiel bei Internetunternehmen wie der Vergleichsplattform Verivox oder der Partnervermittlung Parship ein. Die Hoffnung ist, dass die Online-Angebote über die Präsenz im Fernsehen populär gemacht werden können. Trotzdem: Die Aktie von Pro Sieben Sat 1 verlor in den vergangenen drei Jahren zwei Drittel an Wert. Der neue Vorstandschef Max Conze, der vom Staubsaugerhersteller Dyson gekommen war, versucht, das Unternehmen wieder auf die Erfolgsspur zu bringen. Doch das ist mühsam. Zusammen mit dem US-Medienkonzern Discovery arbeitet er gerade an einer gemeinsamen deutschen Streaming-Plattform mit Namen Joyn, die demnächst starten soll.

Die Konkurrenz ist sehr aktiv: Netflix etwa steckt Milliarden in Filme und Serien und lässt auch speziell für den deutschen Markt produzieren. Alle wollen die Zuschauer begeistern, und manchmal gibt es auch noch die großen Erfolge, Lagerfeuer wie früher - wie die Fantasy-Serie "Game of Thrones". Doch die laufen dann nicht mehr im frei empfangbaren Fernsehen.