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E-Books:Gegen den Riesen

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SZ-Grafik: Sarah Unterhitzenberger; Quelle: Börsenverein des deutschen Buchhandels

Das Lesegerät "Tolino" zeigt, wie sich die Buchhändler auch im Zeitalter des elektronischen Lesens gegen die Online-Konkurrenz behaupten können. Das Wichtigste: Sie haben ihre Kräfte gebündelt. Der Erfolg kann sich sehen lassen.

Wenn es dem deutschen Buchhandel schlecht geht - in den vergangenen Jahren war das fast ein Dauerzustand - dann ist mancherorts die Verzweiflung zu spüren, welche die Menschen in der Branche so umtreibt. Das kann sich dann zum Beispiel in Umfragen jener Art manifestieren, wie sie der Börsenverein des Buchhandels unlängst veröffentlichte: Unter dem Motto "Schöner Wohnen geht nur mit Büchern" bemühte der Branchenverband das Ergebnis einer repräsentativen Erhebung unter 5000 Menschen, wonach für immerhin 53,2 Prozent der Bevölkerung in Deutschland ein Wohnzimmer ohne Bücher schlichtweg "unvorstellbar" sei - besonders hervorhebenswert: Selbst in der Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen wollten 42 Prozent das Bücherregal nicht missen. Das wirkt kaum übersehbar so wie der berühmte Strohhalm, an den man sich in der Not klammert.

Dabei gibt es in der Branche längst viele positive Beispiele dafür, wie Buchhändler erfolgreich gegen die Krise ankämpfen - und das nicht nur mit Autorenlesungen und Diskussionsrunden. Ein großer Erfolg ist das E-Buch-Lesegerät Tolino, das den Initiatoren Weltbild, Hugendubel, Thalia und Bertelsmann im Wettbewerb mit dem amerikanischen Internetkaufhaus Amazon Marktanteile gesichert hat. So ist der Anteil Amazons bei elektronischen Büchern in Deutschland den Marktforschern der Gfk zufolge seit Einführung des Tolino 2013 zurückgegangen. Gemeinsam mit den jüngst zu Tolino gestoßenen Regionalbuchketten Mayersche in Nordrhein-Westfalen und Osiander in Südwestdeutschland sowie dem Zwischenbuchhändler Libri dürfte die Allianz auf einen Anteil von rund 40 Prozent kommen - Amazon hatte 2015 im ersten Halbjahr 47 Prozent.

Börsenvereins-Chef Alexander Skipis sieht den Rivalen Amazon sowieso etwas gelassener als andere in der Branche: "Wir sprechen hier von einem Marktanteil Amazons am deutschen Buchmarkt von etwa acht bis zehn Prozent", sagte Skipis. Er hält die Probleme der Branche wenigstens zum Teil für hausgemacht. "Es muss das Verständnis wachsen, dass vor allem im digitalen Geschäft nur große und gemeinsame Lösungen zum Ziele führen", so Skipis in seiner Jahresbilanz des Branchenblatts Buchreport.

Die erfolgreichen Regionalbuchketten Mayersche und Osiander beherzigen dies bereits und haben eine strategische Partnerschaft vereinbart. Dass sich die stationären Buchhändler im Digital-Zeitalter auf dem richtigen Weg befinden, zeigen die Jahreszahlen, die der Börsenverein jeweils im Sommer veröffentlicht. Demnach hatte der Sortimentsbuchhandel seinen Marktanteil 2013 und 2014 erstmals seit Jahren wieder ausgeweitet - von 48,3 auf 49,2 Prozent. Der Internetbuchhandel verlor in derselben Zeit leichte Umsatzanteile - von 16,5 auf 16,2 Prozent.

Das Zauberwort heißt im Fachjargon "Multi-Channel-Strategie", was bedeutet, dass die stationären Buchhändler mehrere Kanäle bedienen, dass sie also ihre physischen Läden mit einer Bestellplattform im Internet kombinieren und auch im Geschäft mit dem E-Buch mitmischen - siehe Tolino.

Die Erfolge können aber über eines nicht hinwegtäuschen: Seit Jahren ist der Branchenumsatz rückläufig. Hat der deutsche Buchhandel 2008 noch 9,6 Milliarden Euro erlöst, waren es 2014 insgesamt 9,3 Milliarden Euro. Hinzukommt: Die Zahl der Buchhandlungen mit mindestens 17 500 Euro Jahresumsatz ist seitdem von etwa 4300 auf 3900 zurückgegangen.

Dabei verläuft das Wachstum des elektronischen Buches gedämpft: War der Umsatzanteil von 2011 bis 2013 noch von 0,8 auf 3,9 Prozent geschnellt, 2014 war es nur noch ein leichter Anstieg auf 4,3 Prozent. Und die monatlichen Zwischenbilanzen deuten darauf hin, dass auch die Zahlen für 2015 wohl eher verhalten ausfallen werden.

Kein Wunder, dass mancher sich berufen fühlt, wirklich alle Vorzüge gedruckter Werke herauszustellen. So verriet Axel Venn, Verfasser der besagten Studie für den Börsenverein und im Hauptberuf Professor für Gestaltung an der Uni Hildesheim, warum Bücher so wichtig sind im Wohnzimmer: "Vor einer Bücherwand verfällt niemand in Streit - die Bücherwand befriedet." Und: "Bücher machen ein wunderbares Raumklima, weil Papier als nachwachsender Rohstoff Staub, Gerüche und Geräusche bindet und für eine gesunde Luftfeuchte sorgt."