Discounter: Weg von der Palette

Der Trend zu regionalen Produkten macht den Billigmärkten zu schaffen - die probieren nun kreative Lösungen aus.

Die Karotten liegen in Regalen aus Holz, warmes Licht fällt aus schwarzen Lampen. Es gibt frisches Brot und eine schwarze Kühltheke. Was es nicht gibt: Paletten, gelbe Fließen und Neonröhren, also all das, was man sonst so kennt von Discounter-Märkten. Eine Einrichtung, die die Botschaft hat, dass hier kein Cent zu viel für irgendwelchen Schnickschnack ausgegeben wurde. Aber mittlerweile sind sich auch die Aldi-Manager nicht mehr so sicher, ob es der Kunde nicht doch ganz gerne etwas Schnickschnack hätte. Es geht um dien Frage, ob ein Billig-Supermarkt auch billig aussehen muss.

In Australien, wo Aldi seit 2001 auf dem Markt ist, wurden vier Testfilialen eröffnet, mit großer Obst- und Gemüsetheke, mit frischen Backwaren und Blumen. Auf der Düsseldorfer Königsallee baute Aldi eine Premium-Markt mit Chicken-Wraps und Obst-Smoothies. Freiwillig passiert das natürlich nicht. Es läuft derzeit nicht besonders gut für die Discounter. Nach einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) büßten die Billiganbieter allein in den ersten neun Monaten dieses Jahres 0,8 Prozent Umsatzvolumen ein. Das klingt nicht nach viel, in einem Markt, der aber vor allem vom ständigen Wachstum und kleinen Margen lebt, sind das alarmierende Zeichen.

Bei Aldi kann man jetzt auch sitzen und Kaffee trinken

Jahrzehntelang bestimmten die Discounter, wo es langgeht im deutschen Lebensmitteleinzelhandel: Billig, billig, billig, lautete die Strategie. Was lange richtig war hat sich in den vergangenen Jahren verändert: Regionalität, Frische und Bio sind für viele wichtiger geworden als der Preis. Etwa ein Drittel der Käufer eines Discounters sind Familien mit niedrigem Einkommen, der Rest könnte es sich auch leisten, woanders einzukaufen. Und tut es auch, seitdem Ketten wie Rewe in Sortiment und Einrichtung investiert haben, und gleichzeitig Eigenmarken anbieten, die mit den Discountern mithalten können. Aldi und Co wollen die verlorenen Käufer jetzt zurückholen, mit neuen Läden und mit mehr Markenartikeln. Getestet werden die Konzepte gerne im Ausland, bevor sie dann auch auf den sensiblem Heimatmarkt kommen. Lidl betreibt im italienischen Castelfranco Veneto eine Testfiliale mit verglaster Fassade, breiten Gängen und einer Architektur aus Holz und Sichtbeton. Vor wenigen Jahren noch undenkbar im Billig-Reich des Discounters.

"Trading up" heißt das in der Sprache des Handels, man wird schicker und bietet mehr Qualität. Die Lebensmittelmanager haben wohl auch das Schicksal des Drogerie-Discounters Schlecker vor Augen, der jahrzehntelang miese Löhne zahlte und aus Bruchbuden heraus verkaufte, der dann aber nicht merkte, dass der Zeitgeist sich wandelte und pleiteging. Lidl weist jetzt darauf hin, dass man Mindestlöhne zahle und steckte 50 Millionen Euro in eine Werbekampagne, die den Discounter als eine Art biologischen Hofladen verklärte. Aldi installierte 50 Elektrotankstellen an seinen Märkten, an denen zwar nicht viele Leute ihr Elektroauto aufladen, die aber gut fürs Image sind. Und in seiner neuen Karlsruher Filiale hat Aldi sogar eine Sitzbank mit Kaffeeautomat installiert. In einem Discounter länger Zeit zu verbringen als unbedingt notwendig, darauf wären bisher wohl die wenigsten Kunden gekommen.