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Die Geburt der PR:Der Beginn des Doktor Spin

Während seines Aufenthalts in Paris schickte Bernays seinem Onkel "Siggi" eine Kiste Havanna-Zigarren nach Wien und erhielt retour Unterlagen über die Einführung in die Psychoanalyse. Bernays faszinierte der Gedanke verborgener, irrationaler Kräfte, die die Menschen zum Handeln bewegen. Zurück in New York, erforschte er 1919 Methoden, diese Kräfte zu aktivieren und sie gewinnbringend zu nutzen.

Damit stieß er eine Tür auf in eine neue Ära. Seit Ende des 19. Jahrhunderts hatten sich die USA und die europäischen Staaten zu Industriegesellschaften entwickelt, die millionenfach Waren produzierten. Von Konsum aber, wie wir ihn heute verstehen, war nicht die Rede. Abgesehen von wenigen Reichen kauften die Verbraucher lediglich das, was wirklich lebenswichtig war: Autos, Schmuck und schicke Kleidung gehörten nicht unbedingt dazu. Die Werbung konzentrierte sich deshalb darauf, die funktionalen Vorzüge und die Beständigkeit bestimmter Erzeugnisse zu betonen.

Bernays erfand auch "Bacon and Eggs"

Ein Auto war kein Statussymbol, sondern ein Transportmittel, Kleidung machte nicht Leute, sondern hielt warm und trocken. Wollte man den Verkauf ankurbeln, beschränkte man sich darauf, die Produkte der Konkurrenz madig zu machen. Doch diese Art der Werbung reichte bald nicht mehr aus.

Nach dem Ende des Ersten Weltkriegs sorgten sich amerikanische Magnaten um den Absatz ihrer Massenwaren. Sie befürchteten, sie könnten sie eines Tages schlicht nicht mehr loswerden, weil jeder sie besaß. Durch Bernays' Arbeit realisierten die Unternehmen, dass sie das Verhalten ihrer Kundschaft verändern konnten.

Ein damals einflussreicher Wall-Street-Banker, Paul Maser von der Investmentbank Lehman Brothers, formulierte es so: "We must shift America from a needs culture to a desire culture" - Wir müssen Amerika von einer Kultur des Bedarfs hinführen zu einer Kultur der Wünsche. Und so geschah es.

Ein Großfabrikant von Schinken, dessen Absatzzahlen rückläufig waren, engagierte Bernays, um den Verkauf anzukurbeln. Bernays dachte beim Stichwort "Schinken" gleich an Frühstück. Bis dahin waren die Amerikaner am Frühstückstisch an Saft, Toast und Kaffee gewohnt, also, folgerte Bernays, mussten sich die Frühstücksgewohnheiten der Nation ändern. Er befragte bekannte Ärzte, ob sie ein leichtes oder ein deftiges Frühstück bevorzugten - die deftige Variante gewann.

"Coolidge entertained actors"

Bernays brachte die entsprechenden Berichte in die Presse, und die Amerikaner folgten dem Rat der Ärzte. Seitdem gehören "Bacon and eggs" zu Amerika wie später der Hamburger. Auf Modeschauen ließ Bernays Schauspielerinnen auftreten, die immer wieder betonten, dass Kleidung nicht wegen ihrer Nützlichkeit gekauft werden sollte, sondern um damit sein eigenes Ich auszudrücken: "Express yourself better in your dress."

Bernays' Strategien änderten sich je nach dem Auftrag, mit dem er es gerade zu tun hatte, doch seine Philosophie blieb stets dieselbe. Er verkaufte nicht in erster Linie Produkte, sondern änderte Konventionen und Verhaltensweisen. Als ein Produzent von Haarnetzen den Bedarf für seine weibliche Kundschaft gesättigt sah, propagierte Bernays Haarnetze als geeignetes Schutzutensil für Arbeiter in der Lebensmittelindustrie und in der Gastronomie - Bernays erschloss damit seinem Auftraggeber eine völlig neue Klientel.

Der angeschobene Konsum in Amerika führte zu einem Boom an den Aktienmärkten: Auch hier hatte Edward Bernays seine Finger im Spiel. Er verbreitete die Idee, auch der Durchschnittsamerikaner solle Aktien kaufen und sich das Geld für den Kauf von den Banken leihen. Die Banken bezahlten Bernays für seine Arbeit, und wieder folgten Millionen Amerikaner seinem Rat.

1924 rief ihn der amerikanische Präsident Calvin Coolidge zu Hilfe, sein Image in der Öffentlichkeit galt als blass und langweilig. Bernays verfuhr mit dem Präsidenten wie mit einem Produkt. Er veranlasste 34 Hollywoodstars, Coolidge im Weißen Haus zu besuchen, und stellte ihm jeden von ihnen mit Namen vor. Anschließend gab es Tee, Kaffee und Gebäck. Am nächsten Tag meldeten die Zeitungen: "Coolidge entertained actors". Der Präsident und die Nation waren zufrieden.

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