Außenansicht: Schuhe als Massenmedium

Immer mehr Produkte verkörpern ökologische oder soziale Werte - und Elitedenken.

Gesellschaften lassen sich danach unterscheiden, wie die Menschen in ihnen Weltanschauungen austauschen. Lange Zeit wurden Weltanschauungen vor allem im Medium der Schrift entwickelt und verbreitet. Nach Erfindung des Buchdrucks war es zudem das kostengünstigste Medium, das auch weniger privilegierten Menschen die Chance bot, Meinungen anderer zur Kenntnis zu nehmen und umgekehrt eigene Ansichten zu vermitteln. In Bildern oder Architektur konnte sich hingegen nur eine reiche Elite ausdrücken, und selbst neuere Techniken wie Fotografie und Film verlangten noch erheblichen materiellen Einsatz.

Zumindest die Medienrezeption wurde jedoch immer preiswerter: Massenmedien erreichten wirklich große Mehrheiten. Durch Digitalisierung und soziale Medien können heutzutage viele Menschen erstmals auch aktiv ihre Meinungen öffentlich machen. Zugleich aber hat sich, vor allem infolge des in den letzten Jahrzehnten wachsenden Wohlstands, noch ein weiteres Massenmedium etabliert: Konsumprodukte.

Waren sie ursprünglich durch einen Gebrauchswert definiert, sind sie mittlerweile vielfältig codiert und fungieren als Träger und Vermittler von Weltanschauungen, von Haltungen und Werten. Zuerst wollte das Marketing die Menschen mit Tees, Joghurts und Shampoos nur ein bisschen zum Träumen bringen und ihnen Coolness oder Urlaubsgefühle einreden, mittlerweile jedoch verhandeln viele Labels mit ihren Produkten auch die ganz großen Themen: Klimawandel und Kinderarbeit, Flüchtlingskrise und Ressourcenverbrauch. Das alles ist in Kaufhäusern und Drogeriemärkten genauso präsent wie in Zeitungen und TV-Politmagazinen. Begriffe wie "CO₂-Fußabdruck" oder "Nachhaltigkeit" dürften viele Menschen sogar eher aus dem Supermarkt als aus anderen Medien kennen.

Wer besonders fair einkauft, hält sich für überlegen

Das heißt, dass man sich heute über sein Konsumverhalten genauso profilieren kann - aber auch positionieren muss - wie darüber, welche Bücher und Zeitungen man liest. Und die aktivsten Bürger beschäftigen sich nicht nur mit Produktionsbedingungen und den gesellschaftspolitischen Zielen von Unternehmen, sondern starten sogar Crowdfunding-Kampagnen, um Produkte auf den Weg zu bringen, die ihren Werten entsprechen: Smartphones, Kleidung oder Gin, die höheren moralischen Standards als handelsübliche Fabrikate genügen.

Wer nicht ganz so engagiert ist, verbringt dennoch viel Zeit damit, die Marken zu finden, die die eigenen Prioritäten am besten erfüllen. Dabei begreift man Konsumieren als ein Handeln und glaubt den Marketing-Slogans, wonach bewusstes Einkaufen genügt, um die Welt besser zu machen. Andererseits dienen die Produkte auch insofern als Medien, als sich damit die eigene Gesinnung mitteilen lässt.

"Lifestyle" ist das neue Wort für "Weltanschauung", und in Zeiten von Instagram und Youtube ist nichts so verbreitet wie die Kommunikation politisch-moralischer Anliegen mithilfe inszenierter Produkte. Nie waren Bekenntnisse schneller möglich und fotogener; soziale Medien und Marketing prägen sich wechselseitig.

Menschen, die dem Konsum so viel Raum und Bedeutung geben, könnte man als Konsumbürger bezeichnen. Sie begreifen sich selbst als besonders verantwortungsbewusst sowie stilsicher, nicht selten auch jenen Menschen überlegen, die mit Konsum eher Notwendigkeit oder aber Luxus assoziieren. Nicht zuletzt wissen Konsumbürger genau, was sie nicht zu kennen brauchen und distanzieren sich von allen, die abweichende Konsumgewohnheiten haben.

Doch wenn man bedenkt, wie viel materiellen Aufwand Produkte als Medien des Selbstausdrucks verlangen, sollte man ins Grübeln kommen. So ist kein anderes Massenmedium vergleichbar ineffizient und verschwenderisch. Zwar ist ein Produkt immer auch noch durch seine Funktion bestimmt, der Materialverbrauch also wesentlich dadurch bedingt. Aber wer Haltungen und Werte vor allem via Konsum manifestiert, wird vieles nicht mehr nutzen, bis es kaputt ist, sondern nur so lange, bis er oder sie einer anderen Überzeugung Ausdruck verleihen will oder etwas gefunden hat, das dieselbe Aussage aktueller, prägnanter, witziger oder stilvoller zur Geltung bringt. So kauft der Konsumbürger schon einmal neue Turnschuhe, nur weil sie keine umweltschädlichen Kunststoffe enthalten, obwohl die aus dem Fair-Trade-Laden erst ein paar Monate alt und eigentlich noch tadellos sind.

Tatsächlich ist es paradox, dass gerade all die Bekenntnisse zu einem ökologischen und sozialen Lebensstil besonders ressourcenaufwendig abgelegt werden. Könnte und sollte, wer es mit solchen Themen wirklich ernst meint, nicht lieber auf vieles verzichten und seiner Haltung dafür durch das Engagement in einer Partei oder einer NGO oder durch Texte in den sozialen Medien Nachdruck verleihen?

Konsumbürger neigen aber offenbar zu der Auffassung, dass ein Bekenntnis glaubwürdiger ist, wenn man großen Einsatz zeigt. Und Geld auszugeben, erscheint ihnen als größerer Einsatz, ja als größeres Opfer, als auf etwas zu verzichten oder einfach nur zu argumentieren. So verführt ihr Wohlstand sie zu seltsamen Formen von Wettbewerb, dessen Hauptregel darin besteht, dass mehr Autorität erwirbt, wer mehr konsumiert und immer noch weitere Kriterien berücksichtigt, nach den ohne Kinderarbeit produzierten Schuhen also als Nächstes ein zudem vegan hergestelltes Paar kauft.

Das aber ist nicht nur hinsichtlich des Ressourcenverbrauchs fatal, sondern besitzt vor allem eine gefährliche soziale Dimension. Denn auch in einer Wohlstandsgesellschaft gibt es Ärmere: Menschen, die an einem solchen Bekenntniswettbewerb nicht oder nur beschränkt teilnehmen können. Ihre ökonomische Schieflage impliziert damit aber, dass sie sich zugleich moralisch unterlegen fühlen müssen. Und der Bekenntnisstolz manches Konsumbürgers steigert dieses Gefühl noch. In einer Gesellschaft, in der Produkte zu einem Hauptmedium geworden sind, findet also in großem Umfang Exklusion statt.

Eine fortschrittliche Sozialpolitik hätte genau da anzusetzen. Sie müsste zuerst ein Bewusstsein dafür schaffen, welche ökonomischen Voraussetzungen es verlangt und was es ökologisch bedeutet, Moral über Konsum zu artikulieren. Danach würde der besonders aufwendige, wohlstandsabhängige Lebensstil der Konsumbürger sicher kritischer als bisher betrachtet. Sie würden ihre moralische Autorität einbüßen und stünden auf einmal als ganz und gar nicht vorbildlich da.