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Alternativangebote:Das müssen Sie auch noch sehen

Sharknado, Filmstill

Geht immer irgendwie: Action mit Haien, hier aus der„Sharknado“-Reihe, in der dem Helden (Ian Ziering) die Hauptaufgabe zufällt, den Raubfisch möglichst kreativ zu zerlegen

(Foto: The Asylum)

Streaming-Dienste setzen nicht auf riesige Filmkataloge. Sie gewinnen treue Kunden mit eigenen Tricks.

Von Nicolas Freund

Die großen Veränderungen bei Film und Fernsehen der vergangenen Jahre lassen sich gut am unterschätzten Genre des Hai-Films erklären. Filmklassiker können verloren gehen, wenn sie nicht der Empfehlungslogik der Streamingdienste folgen, aber der Hai-Film ist perfekt angepasst an den Algorithmus, der immer mehr vom Immergleichen empfiehlt (Nach dem Motto: "Kunden, die Hai-Filme schauten, schauten auch ..."). Die Filme sind billig zu produzieren, Hauptdarsteller ist immer der Fisch, das Handlungsmuster immer gleich und oft so absurd, dass viel darüber gesprochen wird. Und wer Hai-Filme mochte, wird womöglich weitere dieser Filme sehen wollen.

Das sind die Kriterien, auf die es den Streamingdiensten wie Netflix und Amazon Prime Video ankommt: Masse und Aufmerksamkeit. Natürlich werben die Dienste nicht mit dem Schund. Geworben wird damit, ein umfassendes Filmprogramm anzubieten. Von Alfred Hitchcock bis Ingmar Bergman. Tatsächlich aber ist im Gesamtangebot der beiden größten Streaming-Anbieter nur je ein einziger Hitchcock und ein einziger Bergman zu finden. Die Streamingdienste bieten nur oberflächlich einen umfassenden Filmkanon, denn Klassiker sind nicht entscheidend, um Abonnenten zu gewinnen und zu halten. Netflix hat bereits weltweit mehr als 125 Millionen zahlende Kunden. In Deutschland sollen es etwa vier Millionen sein, die das jederzeit und überall aus dem Netz abrufbare Filmangebot nutzen. Aus diesem Geschäftsmodell ergeben sich Notwendigkeiten: Lockmittel sind einerseits Filme, die eigentlich ins Kino hätte kommen sollen, dann aber kurz vor dem Start von Netflix gekauft wurden und direkt und exklusiv bei dem Streamingdienst zu sehen sind. Andererseits werben sie mit Prominenten wie Michelle und Barack Obama, die gerade einen Vertrag bei Netflix unterzeichnet haben und als Produzenten neue Formate exklusiv für den Streamingdienst entwickeln werden.

Der Zuschauer will weiter beschäftigt sein, durch dieselben Schauspieler oder Remakes

Grundlegender als solche Kooperationen ist für das Programm aber die Masse der Titel, auf die digitales Fernsehen setzt, um die einmal gewonnenen Abonnenten zu halten. Die wichtigste Rolle spielen nicht Filme, sondern selbstproduzierte Serien. Diese Serien, von denen der herkömmliche Zuschauer oft erst Jahre später erfährt (Hast du schon die neue Staffel "Game of Thrones" gesehen?) sind das Kerngeschäft und die Visitenkarten der Streamingdienste. Denn vor allem anhand der Eigenproduktionen unterscheiden sie sich voneinander. Sie ziehen neue Kunden an und mit immer weiteren Folgen kann man diese langfristig binden. Eine Staffel mit zehn oder mehr Episoden kann man im Gegensatz zu einem Film nicht einfach an einem Abend schauen. Und wer mit seiner Lieblingsserie noch nicht fertig ist, wird kaum das Abo kündigen.

Weil aber jede Serie irgendwann doch durchgeschaut ist, kennen die Streamingdienste mehrere Eskalationsstufen, um die Zuschauer weiter zu beschäftigen. Einige Beispiele: Die bekannteste Netflix-Serie ist "House of Cards", das nach Amerika verlegte Remake einer ursprünglich britischen Politikserie. Das britische Original gibt es bei Netflix ebenfalls zu sehen. Eine der Hauptrollen in den späteren Staffeln spielt Joel Kinnaman, und mit ihm gibt es bei Netflix zwei weitere Serien zu entdecken ("The Killing" und "Altered Carbon"). Kinnaman ist da sozusagen der Hai.

Viele Streamingdienste setzen auf diese gegenseitige Unterstützung ihrer Inhalte und die Bindung über Schauspieler, Gastauftritte von Figuren und Remakes. Aus der Welt der Marvel-Superhelden gibt es bei Netflix gleich sechs Serien abzuarbeiten, und wenn man nicht fleißig alle anschaut, versteht man schnell gar nichts mehr. Dieses Prinzip hat sogar Einfluss auf die Handlungsebene, wenn Geschichten, die sonst nur einen Spielfilm tragen würden, auf viele Episoden ausgewalzt werden oder Gastauftritte in erster Linie Werbemaßnahmen für andere Serien sind.

Für Filmklassiker ist im Netzwerkfernsehen wenig Platz, weil sich Streamingdienste so ihren eigenen Kulturkanon schaffen. Früher kannten alle "Raumschiff Enterprise". Netflix zeigt heute die neue "Star Trek"-Serie "Discovery" - und hat sich die Rechte an allen 725 Episoden der alten Serien gesichert. Damit sind Fans gut beschäftigt, aber andere Klassiker sucht man vergeblich.

Die würden einem ohnehin nicht vorgeschlagen: Wer sich einmal zu einem Hai-Film hinreißen ließ, kriegt fortan immer wieder Hai-Filme empfohlen - und eben nicht den einen Hitchcock, den es im Angebot gäbe. Auch beim Streaming entstehen so Filterblasen, wie man sie von Facebook oder Amazon kennt. Serviert wird nur, was den eigenen Neigungen entspricht. Die Klassiker bekommt man immer noch auf DVD und ab und an verirrt sich mal ein "Taxi Driver" auf Netflix. Gestoßen wird man von den Algorithmen aber immer nur auf das, was irgendwie mit dem zusammenhängt, was man sonst so anschaut. Anderes muss man selbst suchen, was häufig mühsam ist.

Diese Algorithmen lassen sich obendrein noch ganz anders als nur zur Kundenbindung nutzen. Amazon zum Beispiel hat seinen Streamingdienst nahtlos in die weiteren Angebote des Internetversandhauses eingebettet. Wer Kunde bei Amazon Prime ist, bekommt nicht nur viele Päckchen gratis zugestellt, sondern kann auch auf den eigenen Streamingdienst und dessen teilweise exklusive Inhalte zugreifen. So werden den Kunden nicht nur Filme vorgeschlagen, die im Abo enthalten sind, sondern auch solche, die sie ja kaufen könnten. Und wer sich vielleicht nur für die neuesten Folgen von "You are wanted" interessiert, schließt mit dem Konto bei Amazon Prime Video auch gleich eine Vereinbarung über den günstigeren Paketversand ab. Wenn man den mal hat, nutzt man ihn auch. Bei Amazon unterstützen sich nicht nur die Inhalte, sondern alle Angebote gegenseitig. Durch die Verbindung von Streamingdienst und Amazon-Account lassen sich dazu ganz wunderbar korrelierende Daten über das Einkaufs- und Fernsehverhalten sammeln. Kunden, die Hai-Filme schauten, kauften auch ...

Die Hai-Filme brachten es übrigens auch im herkömmlichen Fernsehen auf beachtliche Einschaltquoten. Am Ende entscheiden eben die Zuschauer, was sie sehen wollen.

© SZ vom 09.06.2018

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