Die Etiketten, die angeblich chinesische Zwangsarbeiter in Kleidung des Herstellers Primark genäht haben, gehören offenbar zu einer Kampagne. Trifft das zu, so war die Aktion dem Unternehmen gegenüber unfair und unehrlich. Vor allem aber war sie eines: erfolgreich. Primark stand am Pranger.
Und dort gehört das Unternehmen auch hin. Die irische Textilkette verkauft ihre Produkte so günstig, dass ihre Herstellung gar nicht möglich ist, ohne Menschen auszubeuten. Das ist bekannt. Deshalb stand das Unternehmen zusammen mit weiteren Marken schon einmal unter heftigem Druck:
2013 stürzte in der Stadt Sabhar in Bangladesch ein Gebäude ein, in dem auch Textilien hergestellt wurden. Mehr als 1100 Menschen starben, die meisten Textilarbeiterinnen. Für die Umstände, die zu der Katastrophe geführt haben - es sollte so billig wie möglich gearbeitet werden -, wurden auch die großen europäischen und US-amerikanischen Abnehmer der Textilien verantwortlich gemacht. Darunter auch Primark. Das Unternehmen zahlte neun Millionen Dollar an die Familien der Opfer. Doch so günstige Kleidung wie die von Primark muss natürlich weiterhin billig produziert werden.
Deshalb wirkten die vor einigen Tagen entdeckten Hilferufe aus China so glaubwürdig. Ob die Botschaften authentisch seien, wäre schwer auszumachen, sagte deshalb etwa Patrick Corrigan von Amnesty International (AI) in Irland der BBC. Doch bei der Organisation neigte man dazu, sie für echt zu halten: Es herrsche die Sorge, dass es sich nur um die Spitze des Eisbergs handele, sagte Corrigan.
Einer PR-Kampagne aufgesessen
Nun sieht es so aus, als sei Amnesty International einer PR-Kampagne aufgesessen, die mit fragwürdigen Mitteln arbeitet.
Aber welche Methoden sind lauter und welche nicht - und heiligt nicht manchmal der gute Zweck die Mittel?
Mit dieser Frage sind Nichtregierungsorganisationen (NGOs) grundsätzlich konfrontiert. Egal, ob sie für Menschenrechte und Gerechtigkeit, für den Klima-, Umwelt- und Tierschutz oder den Verbraucherschutz kämpfen - sie müssen Aufsehen erregen. Äußerst wichtig ist hierbei die Aufmerksamkeit der Medien. Deshalb setzen die Organisationen häufig auf drastische Darstellungen der Missstände, auf Zuspitzungen, besondere Symbole und auf spektakuläre Aktionen oder Inszenierungen, die nicht die Realität darstellen, aber eine Beziehung zwischen Betrachter und Problem herstellen.
So zeigen Natur- und Tierschutzorganisationen immer wieder Bilder von verstümmelten Hühnern oder leidenden Schweinen in Massentierhaltung. Noch stärker aber, und dass wissen die Aktivistinnen und Aktivisten, können sie unser Mitgefühl ansprechen mit Aufnahmen der besonders grausam erscheinenden Jagd auf süße Babyrobben oder Wale, mit Bildern von besonders putzigen Pandabären oder von Äffchen oder Kätzchen mit Elektroden im Gehirn.
Amnesty International dagegen gelingt es immer wieder, durch Bilder mit einer außergewöhnlichen Ästhetik und Symbolkraft auf das Leid in der Welt aufmerksam zu machen. So leben Menschen, die wegen ihrer Überzeugung unterdrückt werden, natürlich nicht in Abwasserkanälen. Doch was in diesem Zusammenhang das Bild eines Menschen, der aus einem Gully zum Betrachter auf der Straße heraufschaut, sagen soll, ist klar.
Eine Strategie der NGOs ist es auch, sich für ihre Aktionen und Kampagnen auf einzelne Aspekte oder einzelne "Gegner" zu konzentrieren, die stellvertretend für viele Unternehmen, Regierungen oder Politikerinnen und Politiker angeprangert werden. Bekannte Beispiele sind die Firma Nestlé im Zusammenhang mit gentechnisch veränderten Nahrungsmitteln, der Discounter Lidl oder Shell für die Ölindustrie.
Weitere Mittel, um Aufmerksamkeit insbesondere der Medien zu bekommen, sind satirische Aktionen oder bewusste Provokationen. Eine gelungene Kampagne gegen Neonazis war zum Beispiel die Plakataktion der Jusos in Mecklenburg-Vorpommern mit "Storch Heinar". Der Vogel mit Hitlerbärtchen veralbert die Modemarke Thor Steinar, deren Produkte bei Rechten beliebt sind.
Aufsehen erregte kürzlich das Zentrum für politische Schönheit (ZPS) mit einer Aktion, die auf den ersten Blick sogar zynisch wirkte. Sie stellte 100 syrische Flüchtlingskinder als Kandidaten in einer Show vor, unter denen eines an einer fiktiven "Flüchtlingszulassungsstelle des Bundes" in Berlin oder im Internet zur Aufnahme in Deutschland gewählt werden sollte. Damit wollte die Organisation der Gesellschaft einen Spiegel vorhalten. Hunderttausende von syrischen Kindern sind auf der Flucht, einige wenige Tausend Syrer nimmt Deutschland auf. Die Quote ist deutlich schlechter als die in der ZPS-Aktion. Das Zentrum für politische Schönheit beruft sich bei seinen provokanten Kampagnen auch auf die Freiheit der Kunst.
Zum Balanceakt gezwungen
Für eine effektive Öffentlichkeitsarbeit sind die NGOs demnach zu einem Balanceakt gezwungen zwischen der seriösen, aber häufig trockenen Darstellung der Fakten einerseits und den Mitteln, die sie anwenden, um überhaupt die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu erregen, andererseits. Manchmal geht das schief. Manchmal kippen Kampagnen oder Aktionen soweit ins Fragwürdige, dass sie Anlass für massive Kritik geben.
Ein berühmt-berüchtigtes Beispiel hierfür ist die "Brent Spar"-Kampagne von Greenpeace. Als Shell 1995 die ausgediente Ölbohrplattform "Brent Spar" im Meer versenken wollte, nutzte die Umweltorganisation die Gelegenheit: Hier sollte ein Vertreter der Ölindustrie, deren Produkte auch zum Klimawandel beitragen, unmittelbar als skrupelloser Umweltsünder gebrandmarkt werden. Die Bevölkerung empörte sich, Shell verzichtete auf die Versenkung. Dann stellte sich heraus, dass Greenpeace sich vertan hatte. Die Ölmenge, ins Meer geflossen wäre, war viel geringer, als behauptet.
Umstritten sind auch die Auftritte der Organisation Femen. Die Aktivistinnen protestieren barbusig gegen verschiedene Formen der Ungerechtigkeit weltweit. Allerdings untergraben sie Kritikern zufolge ihre Anliegen selbst durch ihre Radikalität und die Beliebigkeit der Ziele ihrer Proteste.
Die Aktion der unbekannten Anti-Primark-Aktivisten mit ihren gefälschten Labeln haben den Rahmen der ausgewogenen Öffentlichkeitsarbeit ebenalls eindeutig verlassen. Und sie haben eindeutig ethisch fragwürdige Mittel eingesetzt.
Wer verdient mehr Empörung - Primark oder die Label-Fälscher?
Andererseits steht Primark nicht zu Unrecht in der Kritik. Und wie ethisch müssen Aktionen eigentlich selbst sein, die sich gegen ein unethisches Geschäftsmodell - Ausbeutung - richten? Ist in diesem Fall nicht völlig klar, wer mehr Empörung verdient: Primark oder die Label-Fälscher?
Allerdings dürften viele Menschen nun das Gefühl haben, hereingelegt worden zu sein. Und es besteht die Gefahr, dass die nächsten Hinweise auf Zwangsarbeit mit Skepsis betrachtet werden. Es wäre ehrlicher und für die Sache insgesamt besser gewesen, wenn die Anti-Primark-Aktivisten sich umgehend zu der Kampagne bekannt hätten.
Der Schaden für das Image der NGOs dürfte aber überschaubar bleiben. Greenpeace etwa hat den ungemein peinlichen "Brent Spar"-Skandal leicht gerupft überstanden. Auch der Ruf von Amnesty International und anderen NGOs, die sich für Menschenrechte und Gerechtigkeit einsetzen, wird nicht leiden.
Ihr erstes Ziel haben die Anti-Primark-Aktivisten übrigens zwar erreicht: Ihre Kritik an der Kette und an anderen Textil-Discountern wurde erneut gehört. Von ihrem eigentlichen Anliegen, das öffentliche Bewusstsein nachhaltig zu verändern, sind sie allerdings noch weit entfernt. Das war gestern in Berlin zu beobachten: Vor der neuen Filiale einer Billigkette hatten sich schon vor der Eröffnung lange Schlangen gebildet. "Ich kann mir kein T-Shirt für 30 Euro leisten", sagte eine Schülerin, die extra für die Eröffnung dem Unterricht fernblieb. Ein typischer Kommentar. Die Filiale gehörte übrigens zu Primark.