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Stadtmarketing:"Bielefeld gibt's ja gar nicht"

Vielleicht hilft sie ja, positiver auf das Verschwörungs-Klischee zu reagieren: Wissenschaftlerin Ayla Rößler erklärt das mögliche Wirkungsprinzip der "Bielefeldmillion"-Kampagne.

Stadtansicht Bielefeld mit Neustädter Marienkirche gesehen von der Sparrenburg Ostwestfalen Lippe

Wenn es Bielefeld nicht gibt, gibt es auch die spitztürmige Neustädter Marienkirche nicht. Und das Telekom-Hochhaus auch nicht. Oder doch?

(Foto: Peter Seyfferth/imago)

An diesem Dienstag gibt Bielefeld bekannt, ob es existiert. Im August hatte die ostwestfälische Stadt eine Million Euro für den unwiderlegbaren Beweis ausgelobt, dass die sogenannte "Bielefeld-Verschwörung" den Tatsachen entspricht. Der Informatiker Achim Held hatte den Witz, Bielefeld gebe es gar nicht, 1994 in die Welt gesetzt. Bis zum Einsendeschluss am 4. September erreichten die Stadt mehr als 2000 Einsendungen, womit zumindest der Beweis erbracht wäre, dass der Marketing-Gag gelungen ist. Ein Gespräch mit Ayla Rößler, die über die Wirkung von Stadtmarketing promoviert hat.

SZ: Frau Rößler, seit wann gibt es Stadtmarketing?

Ayla Rößler: Historisch betrachtet gibt es das schon seit Jahrhunderten. Städte haben immer versucht, sich über Bilder oder Postkarten in ein besonders gutes Licht zu rücken. Der Begriff des "claims", also des Alleinstellungsmerkmals einer Stadt für touristische Zwecke, kam im 20. Jahrhundert auf. Allerdings waren das lange einfach nur Zusatzbezeichnungen, die dem Stadtnamen angehängt wurden. Davon verabschiedet sich das Stadtmarketing so langsam.

Warum muss eine Stadt überhaupt für sich werben?

Wir sehen besonders seit der Jahrtausendwende einen durch die Globalisierung verschärften internationalen Wettbewerb um Touristen und Investment. Früher gab es vielleicht Konkurrenz mit anderen deutschen und europäischen Städten, heute konkurriert, zum Beispiel aus Sicht eines australischen Touristen, Berlin mit New York. Und dann geht es darum, eine Identifikation der Bürger mit ihrer Stadt zu erreichen. Das ist in Zeiten der Abwanderung aus kleineren Städten ein drängendes Thema.

Wie kann Marketing zur Identifikation mit einem Ort beitragen?

Ich habe für meine Doktorarbeit betrachtet, inwiefern die Bürger als Botschafter einer Stadt fungieren. Eine Marketingkampagne kann sich die tollsten Botschaften ausdenken - wenn die Einwohner das Gegenteil sagen, wenn etwa die Taxifahrer nur über ihre Stadt meckern, nützt das alles nichts. In solchen Fällen stellt es sich oft heraus, dass unzufriedene Bürger gar nicht wissen, was ihre Stadt alles zu bieten hat. Eine Stadt muss eine emotionale Bindung ihrer Bewohner herstellen. Stadtmarketing muss das Wissen der Bürger über die Stärken ihres Wohnorts fördern.

Erreicht man das denn mit einer Aktion wie der "Bielefeldmillion"?

Ich könnte mir vorstellen, dass die Medienpräsenz einen Aufklärungseffekt für die Bewohner hatte: dass viele Bielefelder jetzt wissen, woher der Spruch "Bielefeld gibt's ja gar nicht" kommt. Das hilft vielleicht, positiver auf das Klischee zu reagieren.

Ayla Rößler, Jahrgang 1989, hat am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Uni Bremen promoviert. Derzeit arbeitet sie in der Marketingabteilung des Deutschen Milchkontors, eines der größten deutschen Molkereiunternehmen.

(Foto: OH)

Bielefeld hat versucht, sich einen Gag nutzbar zu machen, der sich verselbständigt hatte und der viele Bielefelder nervt.

Ich habe einen Bekannten aus Bielefeld, der oft mit diesem Spruch konfrontiert wird. Er macht gute Miene zum bösen Spiel, aber natürlich nervt ihn das. Das Ziel der Marketing-Aktion war ja offensichtlich, mit der Thematik auf positive und kreative Art umzugehen. Das hat Bielefeld geschickt gemacht. Es gibt allerdings auch schwierigere Fälle, wenn eine Stadt auf Ereignisse reagieren muss, die nicht in ihrem direkten Einflussbereich liegen und die das Image wirklich negativ beeinflussen. Die Pegida-Demonstrationen in Dresden zum Beispiel. Da hat das Stadtmarketing einiges dafür getan, gegenzusteuern, mit einer positiven Botschaft von Dresden als weltoffener Stadt.

Bielefeld arbeitet mit Selbstironie - ein gutes Mittel im Stadtmarketing?

Selbstironie und Humor können tatsächlich Vertrauen in eine Marke zu erzeugen. Wichtig ist, dass das authentisch wirkt, es darf nicht krampf- oder plattitüdenhaft sein.

Was halten Sie von: "Neanderthal-Stadt Mettmann - hier lebt man neanders"?

Das ist zwar witzig, aber eine solche Zuspitzung kann auch eine Selbstbeschränkung bedeuten. Man muss immer überlegen: Welches Portfolio kann man auf so einem Spruch aufbauen?

Und wie würden Sie auf der Publicity aufbauen, die Bielefeld jetzt erzeugt hat?

Ich würde auf Basis der von der Stadt erbrachten Beweise, dass es sie doch gibt, aufzeigen, was alles an Positivem aus Bielefeld kommt - dass es zum Beispiel ein starker Wirtschaftsstandort ist. Dafür ist der Moment gerade optimal.